- Samuel Prieto Rodríguez
Fox Sports y el cerebro del televidente
Esto es lo que sucede cuando se unen una televisora con influencia internacional y una empresa de investigación y consultoría en neuromarketing con recursos tan vastos como para estudiar el cerebro de las personas con una costosa resonancia magnética funcional.
Fox Media presentó su investigación Radiografía del Fan Deportivo, desarrollada en América Latina por la holandesa Neurensics, que literalmente se metió en el cerebro de la gente que estudió. ¿Porqué? Simple: una encuesta no es suficiente porque las personas mienten o, en un escenario no tan radical, no logran explicar con claridad suficiente sus hábitos de consumo.
Lo que persigue Fox Sports es la mayor precisión posible para el éxito de sus campañas publicitarias y, claro, las de sus clientes. ¿Cómo lo hace?
La resonancia magnética funcional, que también se utiliza en el campo médico, es una técnica que permite obtener imágenes, en este caso, de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. No utiliza radiación ni requiere que el sujeto de estudio sea inyectado con sustancia alguna, pero sí que se coloque en una máquina en forma de tubo que utiliza un imán tan potente como 40 mil veces el campo magnético de la Tierra, para medir los cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que reaccione a determinados estímulos.
En neuromarketing, el uso de la FMRI es importante para obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, por ejemplo, el nucleus accumbens que tiene un rol importante en el procesamiento de las emociones. A este núcleo se le atribuyen funciones importantes en el placer incluyendo la risa y la recompensa, y también opuestos y variantes como el miedo, la agresión, la adicción y el efecto placebo, por lo que se encuentra implicado en el circuito premio-recompensa.
De esta manera es posible saber si el sujeto está mintiendo sobre sus gustos o preferencias, o más aún, la clase de emociones hasta inconscientes que experimenta en realidad al reaccionar por ejemplo a una idea, un producto, una marca, un logotipo, una jugada deportiva, una pieza musical, etc.
Imagínese la cantidad y calidad de la información que da un estudio como este para que los creadores de contenido sepan casi exactamente qué hacer o los publicistas puedan crear campañas que den en el clavo.
“Radiografía del Fan Deportivo es parte del valor estratégico que agregamos a nuestras relaciones comerciales, aportando mayor significado a la inversión en nuestro ecosistema de medios, con campañas que establecen conexiones únicas y poderosas entre nuestros contenidos y las marcas de nuestros anunciantes. Este nuevo estudio genera engagement a través de las emociones de los consumidores frente a los contenidos de FOX Sports, aumentando el nivel de recordación y la efectividad de las campañas”, dice Juan Vallejo, vicepresidente de ventas en Latinoamérica de Fox Networks.
Daniela Novick, directora de ideas de audiencia y consumo, agrega: “a través de este estudio pionero e innovador en la región, FOX Business Intelligence escala en valor agregado, asesorando a los clientes en la utilización efectiva de nuestros contenidos y creando así nuevos paradigmas. En definitiva, sabemos cuál es el mejor contexto para lograr la más exitosa comunicación de las marcas”.
Definitivamente, un salto mayúsculo en lo referente al estudio de los gustos, preferencias y emociones de la gente para entender mejor lo que necesita o desea y la manera más eficaz de vendérselo. Sin embargo y como es de suponerse, hay detractores del neuromarketing que señalan las implicaciones éticas de esta clase de estudios que se meten literalmente y hasta el fondo en las mentes de las personas.