Penetrar literalmente el cerebro: el origen del neuromarketing

Mercadólogos y médicos entrando hasta el fondo del cerebro del sujeto de estudio, con resonancias magnéticas entre otras tecnologías. ¿No son suficientes las encuestas y los grupos de enfoque? No, porque el 95% de las decisiones se toman inconscientemente y los pensamientos no son sólo palabras sino sobre todo imágenes, por lo que expresarlos realmente casi nunca es del todo posible.

Neurensics, la empresa que hizo para Fox Sports el primer estudio de este tipo en Latinoamérica, utilizó la tecnología más avanzada:

¿Cómo llegamos a este punto? Exploremos los orígenes. Las técnicas de neuromarketing no son del todo nuevas. De hecho, las hemos visto aplicadas en la publicidad desde hace años.

Por ejemplo, ¿qué hace un monje budista meditando en pleno estadio durante un partido de futbol o en un concierto? Y más aún, ¿qué tiene eso que ver con la Coca-Cola? La respuesta correcta es: todo.

¿Cómo es eso? Bueno, comencemos por un principio más tangible. Continuando con el ejemplo de Coca-Cola, en un grupo de enfoque o una encuesta es más o menos posible que alguien conecte a esa bebida con paz, energía positiva, amistad o actividades felices, pero no con un monje budista o incluso con la meditación. Entonces ¿es un error incluirlo en su marketing? La respuesta es no.

Por necio o tonto que parezca, lo que este escenario prueba en realidad es que los grupos de enfoque y las encuestas, técnicas más usuales para hacerse de información, son una pérdida de tiempo más frecuentemente de lo que parece.

“La mayoría de los productos nuevos son desarrollados y lanzados usando esas técnicas”, decía en 2002 el eminente profesor de maverick marketing en la Harvard Business School, Gerald Zaltman, “y del 60 al 80 por ciento de todos esos nuevos productos fracasan”.

Zaltman, doctor en sociología por la Johns Hopkins University, con grado AB en gobierno por el Bates College y MBA por la University of Chicago, lo explica sin rodeos: “los consumidores no pueden decir lo que piensan porque simplemente no lo saben. Sus pensamientos más profundos, los que determinan su comportamiento en el mercado, son inconscientes”.

Pero hay más, como explicábamos al principio: “esos pensamientos son sobre todo visuales. Debido a que todos los representan con palabras, es fácil suponer que el pensamiento se produce en forma de palabras, pero no siempre es el caso”.

Zaltman es el creador de la primera herramienta de investigación de mercados patentada en Estados Unidos a principios de la década de 1990. Es conocida como ZMET (Zaltman Metaphor), una de las pioneras en el uso de la neurociencia y la semiótica. Esa es la oferta de su empresa de consultoría Olson Zaltman Associates.

No se me ha olvidado el monje. Resulta que su presencia más o menos frecuente en los comerciales de Coca-Cola tiene que ver con ZMET. El estudio se llevó a cabo en Europa en 2001. Se pidió a pequeños grupos de voluntarios pagados que pasaran una semana seleccionando imágenes que capturaran su opinión y emociones sobre la bebida en revistas, catálogos y otras publicaciones. A continuación, analizaron las imágenes durante entrevistas privadas de dos horas con un especialista. Por último, crearon un collage digital con sus imágenes y grabaron un breve texto sobre su significado.

Después de estudiar las transcripciones de las entrevistas y las imágenes por temas recurrentes, el equipo de Zaltman concluyó que Coca-Cola no sólo evoca sensaciones de vigor y sociabilidad –que la marca ha identificado y explotado en sus anuncios por mucho tiempo– sino otras como la calma, la soledad y la relajación. Así fue como surgió la idea del monje budista meditando en ambientes bulliciosos.

“La gran visión que tuvimos es que Coca-Cola es en realidad dos bebidas en una”, recordaba el profesor Zaltman con una sonrisa. “Ellos habían comercializado realmente sólo la mitad de una Coca-Cola”.

Han pasado los años. La necesidad de cada vez más precisión y los avances científicos y tecnológicos han llevado a estos estudios directo a la mente humana. Para qué preguntarle a la persona si se puede obtener la información directamente de su cerebro. Neuromarketing, le llamamos en el medio.

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