- Samuel Prieto Rodríguez
No lo expliques, cuéntalo
Cuando no existían las empresas, ni las marcas, ni los psicólogos, ni los periódicos, ni la televisión y sólo había fogatas con humanos alrededor, ya usábamos el arte de contar historias para transmitir valores, ideas o proyectos. Es lo que ahora se conoce como storytelling. Y si ese arte ha permanecido por más que algunas cosas hayan cambiado tanto, es porque nuestro cerebro se implica de forma diferente cuando explicamos una historia que cuando nos limitamos a enumerar acontecimientos.
Por ejemplo, al leer sólo datos se activan en nuestro cerebro únicamente las partes del lenguaje encargadas de descifrar su significado. Sin embargo, cuando esas mismas referencias forman parte de un relato o de una metáfora que va más allá de la mera descripción, también se activan las partes que el cerebro usa cuando estamos viviendo una experiencia real.
Las historias consiguen involucrarnos, nos emocionan, desarrollamos una mayor empatía, así como habilidades sociales complejas. Además, consiguen que el mensaje perdure, se entienda mejor e incluso que estemos más dispuestos a actuar.
El marketing ha descubierto los beneficios de contar historias. En un mundo saturado de mensajes y clichés, el poder de un cuento es algo que las empresas no están dispuestas a desperdiciar. La ciencia, además, ha corroborado que las palabras son muy parecidas a la magia. Tal vez por eso los conjuros y los hechizos se construyen con palabras y tal vez por eso también debemos saber usarlas, combinarlas e hilarlas para que digan lo que queremos decir y así nos ayuden a explicarnos y a ser entendidos.
Puede que el nombre de Andrew Stanton no nos diga mucho, pero si decimos que es el guionista de las entregas de Toy Story y de Wall-E entre otras maravillas del cine de animación, seguro que su historia despierta un buen nivel de simpatía. Stanton fue uno de los responsables de actualizar la narrativa actual.
Es difícil escapar del embrujo que generan algunas de las obras maestras de la compañía Pixar. De repente el cine infantil conectó no sólo con los niños sino con la infancia que espera agazapada dentro de cualquier persona adulta y si pudieron conseguirlo fue por esa manera tan original de contar siempre las historias.
La fórmula secreta de Pixar permaneció bien guardada hasta que en febrero de 2012 Stanton dio una charla en TED (Technology, Entertainment, Design) titulada “Las claves de una gran historia”.
En aquella exposición, el cineasta compartió su manera de ver el storytelling. En síntesis, explicaba los caminos para mantener a la tribu alrededor de la fogata, atentos y con ganas de saber qué pasará después. En la época actual, podemos usar esas técnicas para construir una novela, un cuento y hasta una historia real y periodística. A todos nos gusta contar lo que nos sucedió en el trabajo o la anécdota que acabamos de vivir mientras viajábamos en el transporte público o hacer que nuestro jefe tenga en cuenta nuestros puntos de vista. Lo importante es que cuando tengamos que explicar algo, con la intención que sea, no ex expliquemos. Mejor contémoslo.
Recapitulemos algunos de los ingredientes de la receta de Stanton:
- Un Principio y un final. Narrar es como contar un chiste. Para que tenga gracia, hay que tener claro cómo empieza y cómo acaba. Es posible dejarse llevar en el desarrollo, pero el principio y el final no se improvisan. Hay que tenerlos en mente y estar preparados para provocar el efecto deseado.
- Inicia con una promesa. Todo relato es una esperanza, así que no se trata de mentir ni de exagerar sino de extraer lo excepcional que encierra el suceso y plantearlo en forma de expectativa para que el interlocutor nos preste eso tan valioso que casi nunca da: su atención.
- Haz que importe. Esta es una de las reglas de oro de Pixar. Andrew Stanton anima diciendo: “quizá sea el mandamiento más grande de la narrativa, por favor, haz que importe. En lo emocional, en lo intelectual, en lo estético, haz que importe. Y todos sabemos qué es lo que no nos importa”. Al final, no somos tan distintos. Si miramos dentro de cada uno de nosotros, sabremos ver no sólo qué es interesante explicar y qué no, sino cómo sería interesante contarlo.
- 2+2 no es igual a 4. Es decir, hay que involucrar al otro y para ello es necesario ir dejando espacio a su inteligencia permitiéndole que deduzca las cosas.
- Usa lo que sabes o lo que vives. Todos tenemos cerca a personas que siempre tienen algo que contar. En la gran mayoría de los casos no es que hayan vivido más, simplemente han estado más atentos. Si hacemos lo mismo, nuestra vida será un pozo sin fondo de historias de todo tipo y de datos para documentar y enriquecer otras.
Hay que revitalizar el fino arte de contar. Dejar de explicar meros hechos, más o menos aburridos. Da igual que un relato pueda ser escrito o hablado, lo que importa es que sea de verdad un relato bien estructurado.