- Samuel Prieto Rodríguez
De la ilegalidad al producto exitoso, la evolución del UFC
Eran ilegales apenas al inicio de este mismo año. Las Artes Marciales Mixtas profesionales no podían tener eventos en el estado de Nueva York. ¿Pisar el emblemático Madison Square Garden? ¿Impensable? Pues no. Así de histórico es el sábado 12 de noviembre de 2016 para el deporte de más rápido y explosivo crecimiento en el mundo.
Tras varias batallas legales, argumentos, cabildeos y negociaciones políticas, el 22 de marzo la Asamblea Legislativa de Nueva York aprobó con 113 votos a favor y 25 en contra, la ley que permite las MMA profesionales. El sueño se concretó unos días más tarde, 14 de abril, cuando el gobernador Andrew Cuomo firmó el acta en presencia de los campeones Chris Weidman y Ronda Rousey; el entonces CEO del UFC, Lorenzo Fertitta, y otras figuras relevantes de la localidad.
Había sido una batalla de millones de dólares por un mercado que vale muchos más. Pero también se ganó con prestigio que se había ido construyendo, mucho marketing y un crecimiento exponencial de fans. ¿Por qué habían estado proscritas las MMA? Eso se lo debíamos a uno de los gobernadores de NY anteriores, George Pataki, quien promovió su prohibición en 1997 y a él le siguieron las legislaturas de otros estados.
Tenía sus razones. En esa época, el Ultimate Fighting Championship estaba en manos de sus dueños fundadores y se publicitaba como un evento de alta agresividad y sin reglas, no tenía divisiones de peso, ni regulación alguna más allá de la que dicta el honor deportivo. No eran Artes Marciales Mixtas, sino un predecesor llamado Vale Todo, que consistía en enfrentar a combatientes de diferentes artes marciales.
Para enero de 2001, el UFC fue adquirido con apenas 2 millones de dólares, por Zuffa LLC, empresa encabezada por los hermanos Frank y Lorenzo Fertitta junto con una figura que lo cambió todo: Dana White. Se reguló el deporte bajo el nombre de Artes Marciales Mixtas, se sometió al arbitraje de las comisiones atléticas, se crearon divisiones de peso y reglamentos claros. Lo hicieron crecer tanto, que 15 años más tarde, apenas en julio pasado, vendieron el UFC en 4 mil millones de dólares al consorcio WME IMG, especializado en marketing deportivo.
En la época de Zuffa LLC, los encargados del marketing del Ultimate Fighting Championship fueron los del equipo de la agencia Petrol, con Alan Hunter a la cabeza. A ellos les tocó diseñar portadas de videojuegos, carteles de eventos y prácticamente todo, con imágenes que fueran más allá de las típicas de MMA.
“La mayoría de los carteles son sólo dos hombres medio desnudos mirándolo a usted”, dice Hunter. “Tratamos de encontrar una razón para que estén ahí”. El concepto parte de la idea de que el boxeo tiene personalidades increíbles y, sin embargo, se pierde la oportunidad de contar sus historias. “¿Cómo ha sido el viaje del peleador? ¿Qué hace de esto más que una simple pelea? Lo primero que hacemos es entrar en la historia de fondo, lo que significa para ellos, lo que significa para los fans, ¿cómo conseguirán identificarse con los aficionados? Así es como construimos la identidad visual”.
Hunter cuenta que el punto de inflexión fue el UFC 94. "Pasamos del marketing tradicional al cartel con banderas". Se convirtió en uno de los catalizadores para el relanzamiento de todo un concepto nuevo. "WWE hace un gran trabajo en la construcción de los personajes de ficción”, explica. “Aquí se trataba de la construcción de la emoción en torno a personajes reales y estilizar la ropa en una forma totalmente nueva. Fue un gran cambio para el UFC”.
A partir de ese punto, el Ultimate Fighting Championship se hizo realmente global. Se multiplicó la celebración de eventos en lugares como Japón y Brasil y el diseño de los carteles fue reflejándolo.
El trabajo de marketing del UFC es poco ortodoxo, incluso dentro del universo del markerting deportivo. Por ejemplo, el de la NFL no siempre se desarrolla en torno a los jugadores, se trata de la liga. Pasa con la mayoría de los deportes más populares porque son de equipo y las estrategias se plantean en 5 o 6 puntos de impacto distintos. “Con UFC, tenemos derecho a la central de marketing emocional. Es la emoción de escoger un lado. El UFC tiene que entusiasmar a la gente los 365 días del año. Más allá del fútbol, no hay otra marca que tenga que hacer eso”.
Hunter explica que lo más brillante que hace el UFC es construir el entusiasmo en torno a la personalidad, al no controlarlas. “Algunas ligas tienen un conjunto estricto de reglas y una manera en que a las personas se les permite hablar y lo que están autorizados a decir. Aquí no, y se ve en las ruedas de prensa”.
Su estrategia web es impecable. En cada evento, por supuesto, la página web publica con bastante antelación la tarjeta y datos técnicos de cada pelea: el récord de cada combatiente, su posición en el ranking, sus números estadísticos que sirven para entender su estilo de pelea, debilidades y fortalezas, etc. Durante cada contienda, además, se describe el desarrollo en tiempo real: quién tiene la posición de dominio, golpes conectados y significativos, derribos, etc.
Es un apoyo visual bárbaro para el fan. Y si desea, también puede ver en tiempo real el Twitter de UFC que retuitea las reacciones que otros fanáticos están posteando en el momento. La experiencia es redonda. El UFC, ejemplo de una estrategia global.