- Samuel Prieto Rodríguez
Los XV años de Rubí. El contenido es el rey... pero la distribución es la reina
Las redes nos dan grandes lecciones todo el tiempo. Desde antes de su existencia, los medios ya funcionaban como lo hacen ahora: generan contenidos que, de acuerdo con su aceptación, obtienen rating y por lo tanto ingresos. Las televisoras siempre se han ufanado de que sus producciones se distribuyen en decenas de países, traducidas a decenas de idiomas, lo mismo en más televisoras que en dispositivos como el videocassette, el DVD, el Blu-Ray o los OTTs, según la época.
El cabo suelto son las redes. YouTube no nació como un medio de comunicación generador de contenido, sino como una red social distribuidora de los contenidos de sus usuarios, quienes tienen además la posibilidad de interacción. Lo mismo Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat y otras pasadas y futuras. Esas empresas se auto asumen como tecnológicas y no como medios.
Lo genial de todo esto es que gracias a ese esquema la creación de contenidos ya no es propiedad exclusiva de los grandes guionistas, productores, directores, periodistas y gurús de la información y la comunicación. También se da hasta por generación espontánea y se vuelve masiva o viral sorpresiva e involuntariamente.
El ejemplo perfecto es el video en que a Crescencio Ibarra se le ocurrió invitar, digamos que literalmente a todo el mundo, al festejo de los XV años de su hija Rubí en la pequeña comunidad de La Joya, en San Luis Potosí.
La distribución hizo su trabajo. El video publicado originalmente en un evento creado en Facebook se viralizó, fue visto por millones y muchos de esos usuarios, 1 millón 300 mil, decidieron confirmar su asistencia. Seguramente la gran mayoría no harán el viaje, pero suponiendo que lleguen 10 mil a la comunidad de 40 casas y 150 pobladores, estará repleta de personas y de muchos problemas.
También ayudó el eco que se hizo, característico de los contenidos que se viralizan: memes en todas las redes y hasta parodias.
Hambrientas de fenómenos que generen modas, alcance y por lo tanto ventas, las empresas se suben de inmediato a ellos. Todos los que estamos en este negocio, sabemos que el storytelling es la herramienta por excelencia. Ese fino arte de contar una historia con la atmósfera ideal para conectar con los usuarios a través de un personaje y las emociones que desata su trama.
Desde siempre ha sido una técnica muy utilizada en el marketing tradicional y ahora que la comunicación con el público es online, el storytelling se adapta perfectamente a esa plataforma apelando al lado emocional de las personas y generando así la relación de confianza y fidelidad que todas las marcas buscan.
Incluso los medios de comunicación e información tradicionales, que suelen verse amenazados por la manera en que las redes los rebasan con frecuencia, no pueden dejar de lado esas historias. Tan es así que ahora TV Azteca y Televisa se pelean por Rubí. El canal 1.1 le ofreció pagar la producción de su fiesta y el 2.1 incluso una participación en La Rosa de Guadalupe.
Y así pasa con muchas historias. Otra reciente es la del joven Francisco Orihuela Ramírez, el mejor vendedor de empanadas del mundo, quien después de ser descubierto por las redes también tuvo su gira por los medios y ofrecimientos de oportunidades diversas para desarrollar su negocio y su habilidad.
Pero en todo este asunto, falta un eslabón. Esta clase de historias no son producto de las mentes creativas de los medios sino, como decíamos, de las redes. Personajes así han existido muchísimos que se quedaron en el anonimato. No tuvimos la oportunidad de conocerlos porque en su momento los medios no los vieron y el ciberespacio no existía.
Ahora la amalgama son las empresas de telecomunicaciones. La llegada de los dispositivos móviles y la generalización del uso de internet a través de ellos, cambió por completo la visión del negocio. Los grandes consorcios que ofrecen ese servicio tienen claro que necesitan alimentarlo con cada vez más contenidos. Eso explica por qué la mayor cablera de Estados Unidos, Comcast, compró el conglomerado NBC-Universal en 2007 y la telefónica más grande del mundo, AT&T, está en busca de hacer lo mismo con Time-Warner. Decir que el contenido es el rey, es una verdad a medias. Si es así, entonces la distribución es la reina.