- Samuel Prieto Rodríguez
El escándalo de YouTube y su pérdida de grandes anunciantes
De repente, varios anunciantes grandes de YouTube comenzaron a irse. AT&T, Audi, BBC, HSBC, Johnson & Johnson, Loreal, McDonald’s, PepsiCo, Starbucks, Toyota, Verizon, Walmart, Wolkswagen y cada vez más marcas. Como siempre y como decimos los productores, un error es producto del descuido o del exceso de confianza.
El periódico inglés The Times desató el escándalo mediante un estudio que documentó al menos 200 videos antisemitas alojados en YouTube, varios de ellos subidos desde hace años y con bastantes miles de vistas, algunos incluso con publicidad insertada por los algoritmos que se encargan de eso.
El problema para las marcas va en 2 sentidos. Uno es quedar asociadas visualmente a contenidos ofensivos o de odio. El otro es un poco más indirecto pero considerado igualmente inmoral: financiar causas reprobables y contrarias a sus valores corporativos. Hay que recordar que YouTube paga a los generadores de contenido que tienen muchas vistas y en el caso del Reino Unido esa recompensa es en promedio de 7.60 dólares por cada 1,000 reproducciones.
La presidenta del Comité de Asuntos del Interior de la Cámara de los Comunes, Yvette Cooper, sostiene que “Google debería ser capaz de utilizar su motor de búsqueda, que es uno de los más elogiados, para encontrar este material y bajarlo”.
Pero la disputa fue todavía de más fondo. Google se había negado a eliminar de YouTube un video antisemita informado por el comité bajo el argumento del respeto a “la libertad de expresión y el acceso a la información”. Un ejecutivo dijo a los parlamentarios que el video titulado “Judios admiten la organización del genocidio blanco” no violó las directrices y por lo general sólo se requeriría bajar videos que promuevan o toleren la violencia. La línea, según esas mismas directrices, es muy delgada.
El abogado inglés James Parry, de la firma Parry Welch Lacey, señala que “si los puntos de vista [de los videos] se expresaron por una persona en público, no habría ninguna duda de que serían considerados como un crimen de odio bajo el argumento de que estaban dirigidos a provocar o promover el odio religioso o racial” y por lo tanto, junto con las personas que publican el contenido, Google podría ser potencialmente responsable.
Havas, la sexta mayor agencia de publicidad y marketing del mundo, retiró la publicidad de sus clientes británicos de Google y YouTube. Tras ellos inició la salida de otras grandes marcas.
¿Es la ruina de YouTube? Según la firma financiera Morgan Stanley, no. Las plataformas más afectadas por el boicot representan un 10 por ciento de los ingresos publicitarios netos del portal de videos más popular del planeta e incluso con una estimación "draconiana" de pérdidas de clientes, el impacto debería ser limitado a un 1 por ciento del monto total de negocios de Alphabet, empresa matriz de Google y YouTube, calcularon los expertos.
Charlene Li, CEO de la firma analista Altimeter Group, dice que “es un golpe para sus ingresos, pero es un golpe mayor en su imagen, en su reputación”. Hasta ahora “Google no se lo ha tomado suficientemente en serio” y debería necesariamente conversar con sus anunciantes para arreglar el problema “de un modo muy directo y muy transparente”, añade.
Tecnológicamente, uno de los retos inmediatos es lograr que los algoritmos permitan a los anunciantes mayor y mejor control de las palabras clave y demás mecanismos para una selección más precisa de la audiencia a la que quieren llegar y reducir los riesgos.
Este escándalo es un tropiezo paradójico en medio de una batalla que Google está librando junto con Facebook contra los sitios de noticias falsas. Además, en febrero, YouTube terminó sus contratos publicitarios con el vlogger más popular del mundo, PewDiePie, porque publicó videos con insultos antisemitas y referencias nazis.
Más allá del dinero, el capital a cuidar es el prestigio considerando que la plataforma está en el proceso de lanzamiento de otros servicios como YouTube TV para poner en línea a más de 40 cadenas de televisión y producciones propias por una cuota mensual.