- Samuel Prieto Rodríguez
Publicidad: Internet o TV, influencers o líderes de opinión
El gasto publicitario en internet crecerá a un ritmo mayor que el de la televisión hacia 2020. Nada que no sepamos. Entre muchos otros estudios, el pronóstico también está incluido en el Global Entertainment and Media Outlook de la consultora PwC, sí, la misma que metió la pata en la entrega de los premios Oscar, pero ¿y eso qué? Es una firma de muchos años y prestigio, además estamos hablando de temas totalmente distintos.
Revisemos números. Google incrementó en 17 por ciento su facturación por publicidad en 2016, principalmente por la plataforma de videos YouTube, el canal principal de los ‘influencers’ actuales, que elevó sus ingresos en 22 por ciento.
En comparación, los reportes financieros del último trimestre de 2016 muestran que las ventas de publicidad de TV Azteca fueron de 3 mil 419 millones de pesos, un aumento de 4.2 por ciento comparado con el mismo periodo del año anterior. Televisa también avanza aunque no se aprecia tanto porque apenas está recuperándose de una caída de casi 10 por ciento en sus ingresos publicitarios de 2015 por un mal ajuste de tarifas.
Y ya que andamos en la cuestión del dinero, como para comparar, el Plan Comercial 2017 de Televisa marca el precio del espacio de 20 segundos más costoso en 2 millones 167 mil 572 pesos durante el horario de las 9pm. Por supuesto, garantiza llegar a la vista de millones de televidentes quienes son, además, los que pueden sacar la billetera para comprar el producto o servicio que se publicite.
Un anuncio en YouTube es inmensamente más barato, para empezar, porque puede hacerse en muchos formatos más allá del spot y depende de la cantidad de vistas que obtenga. Por supuesto, no es tan masivo sino va a un público mucho más segmentado y ahí es donde está la diferencia en cuanto a estrategia publicitaria.
Varios expertos coinciden en que el mercado de la publicidad en internet está reduciendo el crecimiento de las ganancias publicitarias no sólo de la televisión sino también de la radio y las publicaciones impresas. Tiene mucho que ver el crecimiento explosivo que está teniendo el acceso a la red, su costo cada vez más bajo y el hecho de que los millennials, una generación que no se entiende sin la vida online, están tomando cada vez más puestos en el mundo de la vida productiva, la toma de decisiones y el poder adquisitivo. De acuerdo con el INEGI, el 70.5 por ciento de los cibernautas mexicanos son menores de 35 años.
En la entrada anterior de El Despacho del Productor analizamos cómo una tecnología nueva en comunicación no desaparece a los medios precedentes pero siempre impone su importancia sobre ellos y lo que hoy domina al discurso y la narrativa es la red.
En los medios de comunicación tradicionales, un spot en la pauta comercial de un programa de radio o televisión que esté en sintonía con los valores que refleja el contenido, el líder de opinión o simplemente el horario en que el público objetivo los sintoniza, es la receta más eficaz.
En los medios nativos digitales es distinto. “La publicidad y las relaciones públicas son los caminos para posicionar una marca con un mismo objetivo: estar en un medio. Los influencers funcionan como un medio de comunicación donde a mayor número de seguidores, a mayor impacto, a mayor ‘engagement’ (el grado en que un consumidor interactúa con una marca) y a mayor fama en redes sociales, más va a costar”, comenta Rodrigo Méndez, director de Freelan Marketing.
¿Es lo mismo un influencer que un líder de opinión? Absolutamente no. Un líder de opinión es un personaje prestigiado por su conocimiento e influencia en un tema, puede canalizar la información y actuar como altavoz para una comunidad. Sin embargo, paradójicamente, un líder de opinión no tiene necesariamente la capacidad de influir en las opiniones de los demás, su papel es más el de un filtro o de gatekeeper que dosifica y enfoca la comunicación. Eso es lo que hacen Denise Maerker o Javier Alatorre, por ejemplo.
Un influencer, en cambio, sí puede influir y cambiar de forma activa el devenir de las opiniones aunque no por ello tenga siempre una notoriedad pública tan importante porque su función no es llegar necesariamente a las masas sino tener el poder de cambiar el criterio o las decisiones de los agentes claves. Estos perfiles han existido siempre en la forma de asesores, investigadores, cabilderos, inversionistas y otros especímenes. La evolución de internet no ha redefinido su posición, sólo la ha diversificado en vloggers y otros ejemplares cibernéticos.
Especificado eso, es fácil entender cómo la estrategia publicitaria ligada a los líderes de opinión es masiva mientras que la utilidad de los influencers es distinta. Según las mediciones de Social Blade la influencer más popular en México es la youtuber Yuya, quien tiene más de 18 millones de suscriptores en su canal y estima sus ganancias mensuales entre 8 mil y 120 mil dólares. Muy por debajo, con menos de 2 millones de suscriptores pero ingresos nada despreciables, El Pulso de la República de Chumel Torres es el influencer más conocido en cuanto a temas relacionados con las noticias.
Los influencers no sólo pueden comercializar sus espacios con los paquetes publicitarios de Google y YouTube sino también hacer menciones durante sus contenidos e incluso en sus redes sociales. El precio de un tuit de ellos puede ir de los 3 mil 500 a los 60 mil pesos o más, dependiendo de su alcance, las plataformas que usen y el target en que sean influyentes. A veces, llegar a un grupo reducido pero estratégico termina siendo más valioso que una audiencia masiva.
La función publicitaria de la televisión y la de internet siguen siendo distintas y más complementarias que contrapuestas.