- Samuel Prieto Rodríguez
Medios tradicionales y nuevos, lo que importa es la experiencia de usuario
El estudio es muy claro. En los próximos cinco años el sector de medios y entretenimiento en el planeta crecerá a un ritmo del 4.2 por ciento al año, es decir, por debajo del Producto Interno Bruto Global proyectado para ese período.
La razón principal es que va a continuar la desaceleración en la inversión publicitaria, aunque será menos severa: crecerá a un ritmo del 4.2 por ciento contra el 5.1 por ciento del año pasado. No es que haya menos interés en los medios, sino que las opciones de contenidos que viven del pago periódico de los usuarios en vez de la publicidad, como Netflix, están ganando cada vez más terreno.
La consultora PwC publicó su estudio anual Global Entertainment and Media Outlook, que contiene sus previsiones hasta 2021. Es bastante extenso, pero saquemos datos de los que nos interesan más.
En el caso de la televisión, los canales abiertos seguirán dominando el mercado publicitario. Sin embargo, el continuo crecimiento global en la penetración de la TV de paga y de la publicidad en línea seguirá disminuyendo poco a poco ese dominio, particularmente con la proliferación cada vez mayor de dispositivos móviles capaces de recibir y reproducir señales de video, aunque su principal atractivo es también su principal limitante: los contenidos y publicidad que se ven por ahí siguen siendo para mercados de nicho.
Para 2021, los ingresos por publicidad de la televisión abierta en el mundo crecerán unos 128 mil millones de dólares, que en esa dimensión no es mucho, pero este medio tendrá dos terceras partes de todo el pastel publicitario audiovisual, aun con el crecimiento y desarrollo de nuevas opciones.
Claro, también hay que considerar que no le va a ir igual en todo el planeta. En Estados Unidos se mantendrá estable, pero en la región Asia-Pacífico el crecimiento económico de muchos de esos mercados emergentes va a impulsar a la publicidad masiva. En América latina, bueno, ahí la llevamos.
¿Retos? Muchísimos. Como decíamos al inicio de esta entrada, la experiencia del usuario es el centro del asunto. PwC hace encuestas frecuentes sobre las preferencias en cuanto a consumo de video.
Algo que salta mucho a la vista es la cantidad de entrevistados que se muestran desconcertados por la cantidad abrumadora de contenidos que hay en la televisión. En un estudio de 2016, ese nivel llegó al 69 por ciento. La manera tradicional en que eligen un programa es la inercia (“lo he visto en el pasado”), así lo hace el 78 por ciento. Otras formas comunes son las recomendaciones directas de amigos o familiares (45 por ciento) y el cambio de canales (41 por ciento).
Los consumidores también expresan frustración por tener que navegar en plataformas múltiples para encontrar un programa, fenómeno que puede verse como generacional y es exactamente en ese punto donde se localiza el reto mayor. Todas las plataformas, tradicionales y nuevas, saben que la clave para prosperar es que sus contenidos sean valiosos pero también tienen que ser de fácil acceso.
Así que llegó el momento de recurrir a nuevas y mejores herramientas como la inteligencia artificial, el big data o las plataformas sociales, además de cambiar paradigmas de negocio mediante alianzas, nuevos modelos de distribución y monetización, experiencias menos intrusivas para los usuarios y mucha creatividad.
Hay que considerar que la televisión ya no compite sólo con la televisión y, más aun, que todo el universo audiovisual ahora compite con muchas otras formas de entretenimiento. ¿Qué están haciendo ellos? Estas son algunas de las conclusiones principales del estudio de PwC:
Realidad Virtual. Se espera que tenga un crecimiento tan explosivo que en los 3 mercados más importantes, Estados Unidos, China y Japón, tendrá un valor de 15 mil millones de dólares en 2021, desde los 816 millones que generó en 2016
E-sports. Esta otra forma de entretenimiento también subirá como la espuma, popularizándose rápidamente en internet y canales deportivos.
Igualmente, su crecimiento más exponencial se dará en unos 10 países específicos. En el resto del planeta el mercado no ha alcanzado la madurez suficiente siquiera para medir su impacto pero, como toda tecnología y forma de entretenimiento nueva, la evolución toma su curso.
Para 2020 la navegación en internet será más popular en dispositivos móviles que mediante la banda ancha tradicional. Ese pequeño detalle que ya se nota desde hace tiempo que vemos a cada vez más personas con los rostros fijos buena parte del tiempo en la pantalla de sus smartphones, hará una gran diferencia en las estrategias de los medios para abordar a las audiencias.
Nada nuevo, es decir, todo es nuevo así que sólo queda renovarse permanentemente o morir... eso no es nuevo.