- Samuel Prieto Rodríguez
Comerciales de 6 segundos en la web... y en la televisión
Los bumpers de 6 segundos son una adopción que YouTube echó a andar en mayo de 2016. Son anuncios publicitarios cortitos que no pueden interrumpirse y los pone generalmente previo al inicio de los videos. La nueva modalidad está sustituyendo a los comerciales tradicionales que el usuario puede interrumpir a los 5 segundos, lo que termina siendo molesto para el internauta y frustrante para el anunciante que no logra transmitir su mensaje.
“En YouTube hemos visto que 6 segundos es el tiempo suficiente y a la vez lo suficientemente corto”, dice Tara Walpert Levy, vicepresidente de soluciones para agencias y medios de comunicación del portal de videos más popular del planeta y su empresa matriz, Google. “Es ideal para usuarios activos que aprecian un mensaje conciso, para los creativos que aprecian la restricción y para las marcas que valoran los resultados consistentes”.
Esta nueva forma de anuncios está popularizándose muy rápido y lo hará aún más considerando que cada vez más consumidores de video lo hacen mediante dispositivos móviles y que no todos los servicios on demand están diseñándose para vivir del pago de suscripciones. Por ejemplo, Facebook ha dicho que sus contenidos audiovisuales originales se sostendrán justo con publicidad.
¿Y la televisión? No puede quedarse a la saga. Fox Networks Group tomó la iniciativa y anunció hace pocos días que va a adoptar esta clase de pauta en sus servicios digitales, esos que ofrecen como un valor agregado a los suscriptores de TV de paga, pero eventualmente va a integrarla también a sus canales de televisión. El anuncio no podía haber tenido mejor marco que el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions que premia anualmente, entre otras expresiones, a lo mejor de la publicidad.
Y ya que estamos en estas cuestiones del ingenio, la inventiva y la originalidad, ahí es exactamente donde está el reto más grande. Si ya era complicado comunicar eficaz, creativa, sugestiva y cautivadoramente en 20 segundos una idea que se convierta en millones de ventas, 6 segundos aumentan el desafío 14 veces, la misma cantidad de segundos menos.
En este video de sólo 48 segundos hay 8 comerciales de marcas distintas. En la publicidad tradicional, habría sólo 2.
"Estamos muy contentos de ver a Fox adoptando los 6 segundos como un formato de anuncio valioso para el mundo de los dispositivos cruzados", dice Tara Walpert Levy, la ejecutiva de YouTube.
“Una de las mayores prioridades de Fox Networks Group es averiguar la mejor manera de que una marca llegue al tipo de consumidor que busca y capture su atención”, agrega David Levy, vicepresidente ejecutivo de ingresos del área no lineal.
Ese conglomerado de medios ha estado sumergido activamente en la búsqueda de fórmulas nuevas de comercialización y ve a esta alternativa de pauta publicitaria como una manera de ofrecer paquetes multiplataforma en que se pueda medir el impacto y resultados en cada una.
Esa búsqueda incluye asociarse con Moat para las métricas y la medición en tiempo real del universo de plataformas y dispositivos cruzados. También con Viacom y Turner para crear Open AP, una herramienta de segmentación de audiencias que esperan convertir en el nuevo estándar de la industria para ayudar a los anunciantes a llegar a sus públicos objetivos dentro de la cartera de programas y canales que ofrecen, utilizando técnicas mucho más exactas que únicamente la interpretación de los datos demográficos y el rating.
En el universo online, el big data está utilizándose cada vez más como la herramienta para estudiar los hábitos de consumo y preferencias al nivel del detalle más obsesivo. La televisión está en la búsqueda de competir con eso. Al final del día, le quedan todavía muchos años de vida y es natural que busque alargarlos más y pasarlos lo mejor posible.