- Samuel Prieto Rodríguez
Narrativa y estrategia de comunicación gubernamental, mal y de malas
“Lo bueno cuenta y queremos que siga contando”, afirma el presidente al final de cada uno de los 38 videos con que promociona su informe de gobierno, la única época del año en que tiene permitido aparecer en persona en spots oficiales. El slogan es continuidad del que utilizó el año pasado: “Lo bueno casi no se cuenta, pero cuenta mucho”, ambos, cabe decir, bastante malos.
Frases así muestran a un mandatario que se asume como incomprendido, no valorado y hasta señalado injustamente, lo que da mucho más espacio para el descrédito, la crítica y la burla implacable. Más cuando su imagen pública es la de un personaje particularmente tonto y corrupto, que sus estrategas de comunicación no sólo han sido incapaces de eliminar sino parecieran empeñados en reforzar. Para las conversaciones de café y las redes sociales, es como ponerles el balón y despejar la portería: lo único obvio es meter el gol.
Seamos objetivos. Sí hay cosas bastante buenas y destacables en la administración de Enrique Peña Nieto, pero como ha sucedido en muchas otras, quedan opacadas a la vista de la percepción general con los escándalos y desaciertos.
La economía no está boyante pero no va mal, no hay datos objetivos que permitan afirmar bajo ninguna óptica que el país está en crisis, pero la opinión popular es que sí. La reforma en telecomunicaciones ha hecho que bajen bastante las tarifas de la telefonía móvil, las de internet y hasta que haya más opciones de televisión abierta. El nuevo modelo educativo no está nada mal pero su estrategia de comunicación es pésima y empeora con un secretario del ramo que no puede ni expresarse correctamente. Y así hay muchos ejemplos más.
Todo eso termina completamente vapuleado cuando de lo que más se habla cuando se habla del gobierno es la casa blanca que tenía la primera dama y la forma como la adquirió, la muerte de 2 personas en un socavón formado en una vía que tenía 3 meses de inaugurada, la corrupción evidente de personajes que aun así continúan en el cargo y la de otros de su mismo partido que tuvieron tiempo de escapar antes de que los apresaran, etc.
Peña Nieto no es el único ni el primer presidente sin control sobre la narrativa de su gobierno. Felipe Calderón dijo muchas veces que quería pasar a la historia como el mandatario de la cobertura universal de salud, pero de eso ni quien se acuerde; es mucho más señalado por la violencia en que ahogó al país con su estrategia desestructurada contra el crimen organizado. Vicente Fox llegó a Los Pinos con una imagen de personaje bronco, capaz de sacar al PRI a patadas y hacer grandes cambios, pero su administración fue marcada por una desesperante incapacidad para lograr reformas y una mandilonería que ni siquiera pretendía ocultar.
Incluso, hacia la segunda mitad de su mandato el gobierno de Fox lanzó la campaña “Las buenas noticias también son noticia” para difundir los pocos logros que tenía y contrarrestar a los medios de comunicación que acusaba de distorsionar la realidad. Esa estrategia fue materia prima de primera para el bullying social y mediático.
Pero como a los estrategas políticos no se les da la especialización en su puesto, son de memoria corta, no aprenden de la historia y “lo bueno cuenta y queremos que siga contando”, hay que comunicarlo. El informe se entrega al Congreso el 1 de septiembre y el mensaje a la nación es el día posterior. Este año, los 38 mensajes promocionales se distribuyeron en 12 spots diarios en cada una de las estaciones de radio y canales de televisión del 25 de agosto al 6 de septiembre.
La estrategia se mete, incluso, en terrenos escabrosos. El equipo de comunicación presidencial dispuso también de dos cadenas nacionales diarias para la difusión a las 8 de la mañana y a las 9 de la noche. En ese horario nocturno, la Selección Nacional tiene partidos programados el 1 de septiembre contra Panamá y el 5 contra Costa Rica. Interrumpir la transmisión o retrasar el inicio del juego para poner un anuncio del presidente puede ser un error garrafal de sonora y generalizada rechifla.
Ya que andamos en eso del futbol y la política, hay otro problema en puerta y ese sí es bastante grande.
Como todos sabemos, las próximas elecciones presidenciales mexicanas serán el domingo 1 de julio de 2018, con sus muy vertiginosas campañas previas. Es una época en que el Instituto Nacional Electoral y los candidatos nos inundan de propaganda por todos lados.
Eso significa que desde el inicio del mundial de futbol de Rusia el 14 de junio, todos los partidos de la fase de grupos y al menos 2 de los octavos de final que se transmitan por televisión abierta en México, estarán plagados de propaganda electoral. Conveniente, ¿no? Pues no. Como el torneo se dará al otro lado del planeta, la mayoría de los mexicanos tendrá que ver los juegos en repetición y encima soportando que sean interrumpidos arbitrariamente, en el momento que sea, por las campañas políticas. ¿Por qué?
La reforma electoral de 2007 establece que los partidos políticos no pueden contratar espacio en la radio y la televisión sino que el INE se hace cargo de todos los tiempos oficiales que la ley otorga al Estado mexicano, obligando además a los medios a transmitir una cantidad fija de spots cada hora, en un momento específico, para garantizar que estén distribuidos en todos los horarios de audiencia.
Si esa reglamentación se cumple al pie de la letra, significaría que las televisoras estarían obligadas a interrumpir los partidos aun durante los 45 minutos de cada tiempo para transmitir los spots electorales fijados por el INE. ¿Y si el juego está muy bueno? ¿Y si es crucial? ¿Y si deja de verse un gol? ¿Y lo molesto que sería para los aficionados que son también ciudadanos que votan y eligen?
Incluso, más allá de eso, representa un problema grave para las empresas de televisión que estarían entre la espada y la pared con las obligaciones legales con el INE y las adquiridas con la FIFA y sus patrocinadores que marcan pautas específicas y rigurosas con sanciones severas.
La política, mal y de malas.