El difícil y doloroso aprendizaje de la televisión en las plataformas digitales

El bullicio y los comentarios de pasillo aumentaron recientemente en Televisa por la breve aparición de su jefe máximo, Emilio Azcárraga, interpretándose a sí mismo como dueño del equipo de futbol América en el capítulo 7 de la recién estrenada temporada 3 de Club de Cuervos, serie original de Netflix.

Como en este negocio forma es fondo, al igual que en todo lo que implica relaciones sociales, eso se ve como un gesto para suavizar la situación entre el servicio de streaming más popular del planeta y Televisa que había sacado la mayoría de sus contenidos de esa plataforma para trasladarlos como exclusivos a Blim, de su creación y propiedad.

Aquí mismo, en El Despacho del Productor, vimos hace un año los dimes y diretes en forma de videos publicitarios en que Netflix se mofaba de la salida de la telenovela Rebelde de su catálogo y la respuesta de Televisa con una parodia haciendo burla de que el propio Netflix había anunciado su estreno en Blim, que también le había arrebatado la exitosa serie El Señor de los Cielos.

Pasados los meses ¿han visto últimamente algo de publicidad de ese servicio de video bajo demanda de la televisora mexicana? Se apagó muy rápido ¿no? Los estrenos proyectados para esa plataforma están en el limbo y las inversiones básicamente detenidas en contraste con lo que sucedía en esta misma temporada de 2016 cuando todo era bombo y platillo.

La razón es simple: estuvo muy lejos del éxito esperado. De acuerdo con un estudio de The Competitive Intelligence Unit (The CIU) publicado el 11 de agosto, al segundo trimestre de este año apenas registró el 6.9 por ciento de los suscriptores de este tipo de servicios en el país, es decir unos 510,600, muy por debajo de Claro Video con el 24.9 por ciento y no se diga de Netflix que ostenta el 63.6.

Hay que decir, incluso, que si bien la cantidad de usuarios va en aumento vertiginoso, proporcionalmente Netflix perdió el 5.3 por ciento de este mercado en un año pero queda claro que la amplia mayoría no vio a Blim como una opción atractiva.

“La audiencia busca continuamente nuevas historias y lograr que estas ‘conecten’ con el público es el verdadero reto”, dijo Farid de la Peña Kuri, jefe de distribución y marketing digital de Televisa, en el panel La TV abierta hacia la multipantalla y OTT, que se desarrolló hace muy poco durante el NexTV Series México y Centroamérica de este año, el 3 y 4 de octubre, que no tuvo muchos ojos observándolo dado que todos estábamos muy ocupados viendo, viviendo y sobreviviendo a la tragedia de los sismos.

Más específico: aunque también son consumidos en plataformas OTT, los contenidos de televisión abierta tienen verdadero éxito en su medio nativo y los servicios por suscripción requieren producciones propias con características distintas, coincidieron los participantes en el panel.

En su momento, TV Azteca también hizo sus experimentos con un servicio de VOD online sólo que en una escala menor para obtener los aprendizajes necesarios sin tirar por la borda su salud financiera. "Con Totalmovie nos fue muy mal, fue un fracaso porque un OTT necesita contenido", reconoce Diego Leonel de Cervantes, director digital de la televisora, sobre su incursión en ese negocio que terminó por cerrar en 2014.

TV Azteca entendió a tiempo un punto que le ha permitido salir de la debacle financiera en la que estaba metida antes de que su actual director, Benjamín Salinas, tomara las riendas hace 2 años: lo suyo es la producción y la coproducción de contenidos. De esa manera se pueden crear series de alta calidad y presupuesto, compartiendo los costos y garantizando su distribución.

La entrada en plataformas digitales se hace sin pulverizar más el mercado haciendo a un lado la idea de lanzar un servicio propio de video bajo demanda. Es mucho mejor ser un proveedor de contenido para los que ya existen. Así pueden verse producciones de TV Azteca por todos lados: Las Malcriadas en Amazon Prime Video, La Fiscal de Hierro en Netflix, Entre Correr y Vivir en Blim, las producciones al aire van a dar a YouTube en cuanto terminan la transmisión de cada capítulo por televisión, etc.

Imagen Televisión optó por un esquema similar. En junio pasado el periódico Excélsior, propiedad del mismo grupo empresarial, explicó que la alianza que la cadena estableció con YouTube incluye el poner la señal de sus programas en vivo, además de la posibilidad de compartir y monetizar contenidos dentro y fuera de su red. Eso le permite ampliar las posibilidades de comercialización y diseñar planes publicitarios a la medida de cada cliente.

Es cuestión de estrategias. Unas fracasan, otras triunfan y otras más se adaptan. La convergencia es importante porque si bien la televisión sigue siendo el medio masivo por excelencia, el pastel publicitario no crece al mismo ritmo que el número de rebanadas en que se divide así que es vital captar ingresos por distribución de contenidos y publicidad digital para que no bajen los ingresos.

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