La audiencia de Netflix, información es poder

Netflix no es muy fanático de la transparencia. Salvo para difundir datos curiosos con fines publicitarios o los mínimos necesarios para sus reportes financieros, no hace pública información estratégica como el número de suscriptores por país o sus niveles de audiencia. Los pocos acercamientos detallados que hay al respecto se conocen por mediciones externas e independientes.

Claro, la televisión tampoco lo hace pero la gran diferencia es que el servicio de video bajo demanda más popular del planeta no comparte estos datos ni con los productores que le proveen contenidos para evaluar qué tal funcionan. El argumento es que se trata de una plataforma por suscripción que no vive de la publicidad, por lo que esos resultados no son necesarios.

Sin embargo, hay que considerar la competencia. “El crecimiento significativo de los servicios SVOD en los mercados de entretenimiento en todo el mundo ha creado una demanda de los propietarios de los derechos para comprender el tamaño y la composición del público en relación con otros programas y plataformas”, dice Megan Clarken, presidenta líder de los productos Watch de Nielsen, la empresa que mide tradicionalmente el rating de la televisión.

Ya se habían tardado. Los productores de obras audiovisuales que proveen a Netflix son básicamente los mismos, así que Nielsen lanzó una solución nueva. Se llama Subscription Video On Demand (SVOD) Content Ratings y ya cuenta entre sus clientes a varias de las cadenas más importantes de TV y estudios de producción, incluidas A&E Networks, Disney-ABC, Lionsgate, NBC-Universal, Warner Brothers y otras más.

¿Cómo se mide la audiencia? Nielsen lo hace de la misma forma en todos los mercados del mundo en que da el servicio. Así es en México:

De acuerdo con la nota de The New York Times sobre el lanzamiento de SVDS Content Ratings, Nielsen está utilizando la misma base de telehogares con people meter en Estados Unidos. Un software de reconocimiento técnico de audio permite saber cuando los usuarios están viendo algo en Netflix, que por ahora es el primer servicio de video online que están midiendo, aunque cabe decir que Watch tiene herramientas para hacer ese trabajo con todo tipo de dispositivos capaces de reproducir video, audio y texto.

La nueva solución proporcionará mediciones de programas a nivel de temporada y episodio de forma comparable con los datos de televisión, incluyendo calificaciones, alcance, frecuencia y segmentación. Acceder a estas cifras de audiencia permitirá a los productores conocer el ciclo de vida completo de sus contenidos desde su estreno en televisión, pasando por dispositivos set-top-box y ahora también los servicios de SVOD. Más aun, también podrán comparar su desempeño en esas plataformas frente a las producciones originales que son cada vez más, particularmente en Netflix.

¿Avance? Sí, claro. ¿Significativo? Por supuesto, aunque también hay una gran posibilidad de que Netflix esté muerto de risa. Al final del día, las mediciones de Nielsen son muestras, bastante más confiables y precisas que una encuesta, pero muestras. Con herramientas como big data para qué conformarse con una, por muy representativa que sea, si se puede conocer a detalle todo el universo.

Aquí mismo, en El Despacho del Productor, hemos estudiado cómo Netflix puede saber con una precisión impresionante en qué contenidos invertir millones y cómo utiliza algoritmos altamente desarrollados para mantener atrapada a su audiencia.

¿Datos actuales? Van algunos. Netflix sabe perfectamente cuántos de sus bastante más de 100 millones de usuarios en el mundo son afectos a ver series en maratón. Más específico, sabe que 8.5 millones de sus suscriptores son súpermaratoneros, es decir, tan obsesivos que son capaces de ver una temporada completa de alguna serie durante las primeras 24 horas de liberada.

También sabe que su serie más maratoneada de esa manera fue Gilmore Girls: A Year in the Life, y no sólo eso: tiene el dato desagregado por país. Por ejemplo, en México la serie con la mayor cantidad de súpermaratoneros tras su estreno fue Club de Cuervos.

¿Han notado que las producciones originales de Netflix para México han aumentado bastante? No pasa lo mismo en todos los mercados. Eso lo decide justamente con la información de audiencia que obtiene mediante big data. Así le queda claro que este país es el séptimo en su lista mundial en número de súpermaratoneros.

¿Así o más? Son sólo ejemplos de lo mucho que Netflix sabe de sus usuarios. No cabe duda, información es poder.

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