- Samuel Prieto Rodríguez
Consumer Rating Points. TV Azteca revoluciona la medición de audiencia y la publicidad
La medición del rating se está volviendo tan especializada que, sin olvidar que es el medio por excelencia para llegar a las audiencias masivas, la televisión abierta ya puede saber exactamente qué vender, cómo, a quién y en qué horario.
TV Azteca dio el paso determinante hacia esa dirección y su CEO, Benjamín Salinas, lo explicó así en una entrevista que concedió al portal World Screen: “Lo más importante es conocer a tus audiencias pero ahora traemos la estrategia de no sólo conocer quiénes son los que nos están viendo sino qué es lo que están consumiendo. Con Big Data estamos cruzando la información y ahora vamos a empezar a vender Consumer Rating Point para que no haya desperdicio de audiencia, nosotros garantizamos que tu audiencia es tu consumidor”.
¿Así o más específico? TV Azteca ya no va al mercado ofreciendo puntos de rating entendidos como porcentaje de televidentes viendo un comercial, sean igualmente niños, jóvenes, adultos, hombres o mujeres, sino de consumidores con características concretas, interesados en un producto o servicio en particular.
¿Cómo lo hacen? La clave es una alianza con la firma alemana GfK, especializada en investigación de mercados y experiencia de usuario, mediante un panel integrado con datos de comportamiento digital que se echó a andar en México tras una prueba piloto exitosa.
Ese panel nacional representativo mide la audiencia de medios offline, como la TV abierta, y online. Es decir que es capaz de saber quién ve qué programas en la televisión y qué clase de productos observa, comenta o compra en internet. Esta iniciativa híbrida de recopilación de datos de fuente única es la primera de su tipo en el mercado.
Lo más parecido está bastante lejos conceptualmente. Lo tiene Nielsen en Estados Unidos. Es una plataforma llamada SVDS Content Ratings, que analizamos aquí en El Despacho del Productor en su momento y consiste en medir la audiencia de servicios de video en streaming de paga, particularmente Netflix, de la misma forma que se mide la de la televisión, para que los productores audiovisuales conozcan más a fondo el ciclo de vida de sus obras, entiendan mejor la clase de contenidos que funcionan en una plataforma u otra, pero no ayuda casi en nada cuando se trata de vender estrategias de marketing y espacios para publicidad.
En el caso de GfK, el servicio está mucho más orientado a eso y es más integral. Las evaluaciones del panel permiten a TV Azteca comprender el engagement de los televidentes con 10 canales a nivel de programa con el fin de mejorar la calidad de los propios y atraer nuevas audiencias.
Además, los cuestionarios semanales arrojan más información valiosa para una mayor comprensión de las motivaciones específicas del público, las necesidades y las razones detrás de su comportamiento de visualización medido. Eso es muy útil porque el éxito de una producción es la suma de sus factores. No sólo se trata de que un contenido sea bueno o no. Habrá quienes vean un programa por alguna figura en particular o dejen de sintonizarlo por la misma razón; otros, porque además de interesante se acomode con el horario en que pueden sentarse frente a la TV. En fin, son muchísimas variantes.
Al mismo tiempo, GfK mide los datos de comportamiento digital de un subconjunto del panel de apreciación, proporcionando un informe detallado de las URL que visita, las búsquedas y el uso de apps para incorporar el comportamiento del consumidor en dispositivos fijos y móviles. Con el cruce de la información se obtienen datos impresionantemente detallados sobre los hábitos de compra y consumo de los televidentes en 16 categorías de productos.
“Estamos muy orgullosos de entregar este servicio único a TV Azteca, combinando nuestra experiencia global en apreciación del contenido de medios con un enfoque local innovador. Este es un comienzo muy fuerte para los paneles de apreciación de GfK en Latinoamérica”, afirma la directora de medios y digital de la firma alemana en México, Verónica Isunza, en el comunicado que anuncia el suceso con bombo y platillo.
Ahora, el panel permite a TV Azteca desarrollar perfiles completos de los televidentes mexicanos para, entonces sí, vender Consumer Rating Points.
“En base a los conocimientos generados a través de este proyecto, TV Azteca está empezando a cambiar las expectativas de la industria para el futuro de la publicidad televisiva. La base de datos de consumidores de fuente única creada conjuntamente entre TV Azteca y GfK está transformando y mejorando las capacidades de comercialización de agencias de medios y anunciantes. Una segmentación más profunda de la audiencia permitirá una mejor identificación de la audiencia a la que los anunciantes envían los mensajes, e incluso igualará las capacidades analíticas y las mediciones de efectividad de los canales digitales. Este proyecto ya está cambiando las reglas del juego para los medios en México. Está cambiando las expectativas de la planificación televisiva a través del uso de decisiones basadas en datos con nuevos principios de percepción del público”, explica Andrés Polo, director del Audience Lab de TV Azteca.
Sólo hay que imaginar las posibilidades. Dirigirse a la mayor cantidad posible de compradores potenciales reales de un producto o servicio de consumo masivo y hasta a otros que estarían cerca de interesarse. Más aun, reunir al universo offline y el online. Es fácil perderse y suponer que no conviven, pero qué tal cuando queda claro que no es así.
Benjamín Salinas pone un ejemplo claro: “Hoy estamos viendo una gran concentración de las audiencias en nuestros mercados de tele abierta. La fuerza que tiene eso es abrumadora. Yo he hecho varios ejemplos de cómo te puedes asociar por ejemplo con empresas de millennials, de nueva creación, aplicaciones que les das tantita difusión en el mercado nacional y vuelan, se vuelven inmediatamente el número 1 en downloads, en la aplicación de iTunes. Es muy fácil. Cuando alguien quiere comunicar algo yo soy el partner correcto para crear su marca”.
Un paso más en la evolución vertiginosa del marketing, la publicidad, los medios y muchas cosas más.