- Samuel Prieto Rodríguez
TV abierta: más competencia, nuevas estrategias para comercializar
En términos generales, además de la competencia creciente, la televisión abierta mexicana ha estado enfrentándose a cada vez más obstáculos y retos en cuanto a comercialización. Por ejemplo, la reforma electoral de 2007 eliminó prácticamente cualquier posibilidad de obtener ingresos por publicidad política destinando todos los tiempos oficiales de radio y TV para esos fines en época de comicios.
En 2011, Grupo Carso entró en disputa con las dos televisoras más importantes del país y retiró los anuncios de todas sus empresas como Telcel, Telmex, Sanborns, Sears y otras varias, lo que representó bajas sensibles de ventas que se reflejaron de inmediato en los reportes financieros.
En 2014 entraron en vigor nuevas regulaciones que prohibieron la publicidad de alimentos y bebidas con alto contenido calórico en ciertos horarios como una medida para combatir la obesidad infantil que también eliminó al grueso de los patrocinadores que sostenían las producciones para niños.
Para 2016 llegó Imagen Televisión como el nuevo vecino de la cuadra que tendrá desplegada toda su cadena nacional a más tardar en 2020. Pero antes, en este 2018, habrá 32 canales, también de TV abierta, en 29 zonas de cobertura distintas de 17 estados que tendrán una audiencia potencial del 45 por ciento de la población total del país, es decir, algo más de 50 millones de televidentes.
Televisa y TV Azteca han ido enfilando sus estrategias para reinventarse y permanecer en la batalla por el rating desde hace bastantes meses. La productora audiovisual en español más importante del mundo de habla hispana ya está desarrollando programas y formatos nuevos en sociedad con Univision. La segunda está iniciándose en la realización de series de talla internacional con Dopamine que pueden destinarse para transmisión en México en sus propios canales o en los de cualquiera de sus competidoras actuales o futuras, convirtiéndose así en una proveedora de contenidos premium para toda la industria.
Esa parte está cubierta y en evolución, pero también hay que vender espacios publicitarios para mantenerse al aire.
El plan comercial 2018 de Televisa contempla la venta de Target Rating Points.
Una fórmula algo menos revolucionaria, no tan exacta y más complicada que los Consumer Rating Points de TV Azteca pero también enfilada hacia una segmentación mucho más eficaz del mercado.
Claro, el plan de Televisa ofrece además las posibilidades clásicas como el costo por punto de rating en que el promedio para los canales 2, 5 y 9 de 6:00am a 00:30am es de 164 mil 993 pesos por 20 segundos, durante el primer cuatrimestre del año.
También está, por supuesto, el costo por spot. En el canal 2, el precio más bajo es de 333 mil 545 pesos en el horario de las 11:00pm y el más alto de 1 millón 701 mil 654 a las 9:00pm que es el punto más alto del prime time. Eso es para la cadena nacional. Para bloqueos estatales el costo es bastante más bajo dependiendo de la entidad federativa de que se trate según su densidad poblacional.
Desde el reporte del tercer trimestre de 2017, Televisa afirmaba que sus ventas de publicidad no reflejaban sus niveles reales de audiencia y buscaría esquemas para obtener mejores ingresos. Pasados muy pocos meses pero con una evolución tan vertiginosa de la competencia, las consideraciones son muchas más y pasan necesariamente por los movimientos necesarios para captar y mantener anunciantes.
Aquí mismo, en El Despacho del Productor, hemos ido estudiando los múltiples tropiezos recientes de la televisora de habla hispana más grande del planeta pero su futuro no se ve tan oscuro de acuerdo con análisis como el de Morningstar Equity Research que durante enero fue citado por varios columnistas especializados.
El pronóstico es que su sociedad con Univision para crear y distribuir contenidos seguirá siendo una de sus inversiones más rentables, destacando la posibilidad de subir su participación accionaria hasta el 49 por ciento, lo que podría concretarse muy pronto. Según Morningstar, se espera que los ingresos de Televisa crezcan 3 por ciento a tasa anual promedio hasta 2021, impulsados por exportaciones de programación, un alza de 4 por ciento en ventas por suscripciones de red y un aumento moderado de 3 por ciento en publicidad. La proyección incluye un crecimiento de 4 por ciento para Sky y 5 por ciento para el segmento de cable y telecomunicaciones, donde se espera que los márgenes de EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) promedien poco menos de 36.5 por ciento durante los próximos cinco años, por encima de los niveles del 2016.
Estrategias para una mayor competencia.