- Samuel Prieto Rodríguez
Año 18 del siglo XXI, futbol y sexismo
En cuanto llegó la avalancha de críticas y protestas que lo señalaron como sexista y degradante, Burger King bajó el anuncio de VK, la red social más popular de Rusia.
Lo que promocionaba era: "Burger King, en aras de la responsabilidad social, ofrece una recompensa a las mujeres que queden embarazadas de las estrellas del futbol mundial. Cada una de ellas recibirá 3 millones de rublos y un suministro vitalicio de whoppers. Gracias a estas mujeres podremos lograr los mejores genes futbolísticos y allanaremos el camino de la selección rusa en las próximas generaciones. ¡Adelante, creemos en ustedes!”
La molestia de miles de mujeres hizo eco hasta en el Parlamento y la presión se hizo tan grande que la cadena de restaurantes tuvo que retirar toda la publicidad sobre el tema y disculparse mediante comunicados, declaraciones a medios informativos y mensajes en redes sociales.
Sin embargo, no es la primera vez que la división rusa de Burger King lanza un mensaje publicitario polémico e indignante. En 2017, una promoción de hamburguesas al 2 por 1 utilizó la imagen de la joven Diana Shurygina, quien había sido violada a los 16 años en una fiesta por Sergey Semyonov de 21. Para subrayar que la oferta era por tiempo muy limitado, en el póster la niña aparece haciendo el mismo gesto que usó para indicar cuánto vodka había bebido antes de la agresión, “sólo un poco”.
El vicepresidente global de marketing de Burger King, el brasileño Fernando Machado, ha comentado varias veces desde 2014 que ejerce el cargo, que la cadena invierte mucho menos dinero en publicidad que su competidor, McDonalds, por lo que se ve obligada a arriesgar creativamente.
Entendible. La pregunta es qué tanto ese riesgo puede salirse del sentido común para saltar al mundo de lo burdo. Apenas en el C de C (Club de Creativos) en abril pasado, Machado habló en su conferencia de los cinco ingredientes que tienen las grandes ideas que utiliza, el primero, “entender muy bien cuál es y qué es tu marca”. Al parecer, es lo primero que olvidó Burger King al momento de diseñar esa campaña.
La permanencia de estereotipos sexistas en medios y sociedad es la que hace que las mujeres continúen sufriendo discriminación, acoso y abuso, como el que un individuo cometió contra la reportera colombiana Julieth González Therán, tocándole un seno y besándola en la mejilla contra su voluntad mientras ella hacía una transmisión en vivo para el canal en español de Deutsche Welle, durante su cobertura de Rusia 2018.
El estudio internacional Unpacking Gender Bias in Advertising, hecho por J. Walter Thompson Intelligence, arroja datos reveladores sobre el contenido de género en la publicidad:
- “Edad: las mujeres que aparecen en los anuncios son en su mayoría de 20 y los hombres en sus 20, 30 y 40 años. Esto significa que los personajes masculinos son mucho más diversos que las mujeres en lo que respecta a la edad. Humor: los hombres tienen casi el doble de probabilidades de ser graciosos que las mujeres”.
- “Objetivación: uno de cada diez personajes femeninos se muestra en vestimenta sexualmente reveladora, seis veces el número de personajes masculinos. Inteligencia: cuando se trata de personajes para quienes la inteligencia es una parte integral de su carácter (por ejemplo, un médico, un científico), los hombres tienen un 62% más de probabilidades de mostrarse inteligentes”.
- “Ubicación: Las mujeres tienen un 48% más de probabilidades de aparecer en la cocina, mientras que los hombres tienen un 50% más de probabilidades de participar en un evento deportivo”.
- “Trabajo: uno de cada tres hombres se muestra con una ocupación en comparación con una de cada cuatro mujeres”.
En México también hay publicistas que todavía no se liberan de estereotipos machistas. Previo al inicio del Mundial, la marca de ropa íntima Vicky Form lanzó un spot que causó indignación en un universo amplio de mujeres. El producto que anuncia es una panty con una aplicación muy peculiar. “Las prendas están enlazadas a un bot que interpreta las jugadas del partido para transformar la data en vibraciones en tiempo real, así el bot pone en movimiento a la panty”.
Es decir, mientras el hombre vibra de la emoción por una jugada de gol, la mujer lo hace excitada por la prenda. “A partir de ahora no habrá quien se queje por un buen juego y sólo desearán el momento en que alguien la meta”, explica el comercial.
La avalancha de protestas indignadas tampoco se hizo esperar y la respuesta de la marca no fue más afortunada que su publicidad.
Seguro que para alguien la existencia de una prenda así puede ser interesante. El problema está en la idea con que buscaron venderla a su público objetivo, es decir, a las mujeres.
En lo particular, yo no creo en el feminismo porque termina siendo otra manera de autodiscriminación. Lo mismo sucede con movimientos como el de los derechos de los homosexuales o los de muchos otros grupos de personas violentadas por su condición. Yo creo en que el individuo, sea cual sea su presentación, debe gozar de las prerrogativas y el respeto que merece por el simple hecho de ser un ser humano. Para lograr eso, falta mucho que hacer.