A lo macho, publicidad contra el machismo

El nuevo anuncio de Gillette en internet para Estados Unidos es una reflexión sobre la masculinidad tóxica, es decir, lo que acá llamamos machismo. Utiliza el clásico slogan de la marca, “best a man can get”, cuya versión en español es “lo mejor para el hombre” aunque una traducción más fiel sería algo así como “lo mejor que un hombre puede conseguir”.

Entre imágenes de jóvenes cometiendo bullying, tipos acosando a mujeres, otros haciendo gala de estereotipos y mentalidades machistas, padres asumiendo que los niños son niños y así es como se comportan, noticieros reportando sobre denuncias de agresión sexual y actitudes libidinosas en la calle, una voz en off se pregunta “¿Es esto lo mejor que un hombre puede conseguir? ¿Lo es?”.

Y reflexiona: "No podemos escondernos de esto. Ha estado sucediendo demasiado tiempo. No podemos reírnos. Poniendo las mismas excusas de siempre. Pero algo finalmente cambió. Y no habrá vuelta atrás. Porque nosotros creemos en lo mejor de los hombres. Decir lo correcto. Actuar de la manera correcta. Algunos ya lo hacen en formas grandes y pequeñas. Pero algo no es suficiente. Porque los niños que miran hoy serán los hombres del mañana".

Y el mensaje final: “Lo mejor que un hombre puede conseguir. Solo al desafiarnos a nosotros mismos a hacer lo más que podamos para acercarnos a nuestro mejor ser. Estamos tomando medidas en thebestmencanbe.org”.

Muchos respondieron positivamente, apoyando la iniciativa de la marca, pero tal vez sólo porque a la gente le gusta la polémica y las redes son el foro ideal, otros la interpretaron como un ataque a los hombres y su naturaleza. Hay quienes dicen que el anuncio está haciendo eco a las posiciones de las feminazis y hasta hay mujeres que exigen a Gillette que sea congruente con su mensaje y no les venda más caras las mismas navajas de afeitar solo por ponerlas en presentaciones para ellas. Las redes dan para eso y más.

En México, la actriz Verónica Toussaint dice que Twitter es como la gata Flora: si se la metes chilla y si se la sacas llora. Sí, chiste machista hecho por una mujer. ¿Algún problema?

En este lado de la frontera también ha habido campañas publicitarias relacionando productos con la idea de eliminar diversas formas de machismo.

Una que sobresalió en 2016 fue de la cerveza Tecate, por un México sin violencia contra las mujeres. “A un hombre lo define cómo trata a una mujer. Si no la respetas, Tecate no es para ti. No queremos que nos compres. Ojalá nunca nos encuentres. Tú no eres de los nuestros”, decía el anuncio.

Al año siguiente, la marca ganó un Glass Lion en Cannes, Francia, premio que reconoce específicamente a las campañas que luchan contra los estereotipos de los roles de género en el marketing y la publicidad.

Otro esfuerzo no tan afortunado pero que hay que mencionar para los efectos, fue de la empresa de productos de limpieza Alen en marzo de 2018. El comercial mostraba presentaciones de Pinol, Coralex y Ensueño “for men” con la intención de fomentar que los hombres ayuden en las tareas domésticas.

“Úsalos y demuestra que tienes el poder para conquistar cada territorio en casa. Podrás proteger a tu familia y darle su merecido a los virus y bacterias. El aroma de tu ropa será tan intenso como tú. Y lo mejor de todo es que los productos for men hacen exactamente lo mismo que los de siempre”, decía una voz varonil. De inmediato, una voz femenina remataba: “Sí, porque no necesitas productos especiales para hacer lo que te toca en casa. La limpieza es responsabilidad de todos. Haz tu parte”.

Claro, también hemos visto campañas que han sido señaladas de machistas. Una muy sonada fue de la marca de ropa íntima femenina Vicky Form durante el mundial Rusia 2018. En su momento abordamos el tema aquí, en El Despacho del Productor. El producto era bastante curioso. “Las prendas están enlazadas a un bot que interpreta las jugadas del partido para transformar la data en vibraciones en tiempo real, así el bot pone en movimiento a la panty”.

Es decir, mientras el hombre vibraba de la emoción por una jugada de gol, la mujer lo hacía excitada por la prenda. “A partir de ahora no habrá quien se queje por un buen juego y sólo desearán el momento en que alguien la meta”, explicaba el comercial.

Llegó la avalancha de protestas, el producto se descontinuó y no se volvió a tocar el tema.

Hoy, los prejuicios pesan y también las ideas que los contienen voluntaria o involuntariamente. Las redes magnifican las reacciones, así que la creatividad publicitaria y mediática debe observar parámetros mucho más rigurosos.

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