- Samuel Prieto Rodríguez
Los números y la estrategia de YouTube
La estrategia de YouTube parte de una premisa bastante conocida: El horario estelar ahora es personal. Durante su Brandcast 2019, el gigante audiovisual de Google anunció que ya cuenta con 2 mil millones de usuarios únicos en todo el planeta.
Ante ese número, los 139 millones de suscriptores de Netflix parecen ser nada ¿no? La diferencia sustancial es que, si bien YouTube tiene servicios de paga, el grueso de su oferta es de acceso libre, se financia con publicidad y su plan es reforzar ese modelo de negocio.
¿Más datos interesantes? Los dispositivos móviles siguen siendo el fuerte de YouTube pero su huella en las salas de estar de muchas familias está creciendo rápidamente. A partir de marzo, se ven 250 millones de horas diarias en promedio en pantallas de televisión, un aumento de 39 por ciento en menos de un año. Y no, eso no incluye al servicio YouTube TV, el servicio de televisión de paga por internet que Google opera sobre todo en el mercado estadounidense.
Todavía más, en su país de origen YouTube llega a más consumidores de 18 a 49 años en una semana que todas las redes de televisión por cable juntas. Esa tendencia no tardará demasiado en replicarse en muchos otros mercados.
¿Cómo están enfocando sus esfuerzos para conservar las audiencias y monetizar todo ese valor? A continuación, el texto íntegro del blog oficial de YouTube que repasa las novedades y estrategias lanzadas durante el Brandcast 2019.
Puntos destacados del Brandcast 2019: El horario estelar ahora es personal
Hoy en día, la gente quiere ver videos que se relacionen con sus intereses y pasiones, siempre que lo deseen, en cualquier dispositivo. Para algunos de nosotros son lecciones de guitarra pero para otros es crear su propia obra maestra junto con expertos, por ejemplo “How to Cake It”. El horario estelar de todos es personal y lo que ves a menudo refleja quién eres.
No hay mejor lugar que YouTube para encontrar a los creadores, la música y los espectáculos que te gustan, y esa es la razón por la que YouTube es el número 1 en alcance y tiempo de visualización entre los medios de transmisión de publicidad, según Comscore.
Para los anunciantes, esto significa llegar a cada vez más personas que hacen a un lado la TV de paga. De hecho, YouTube llega ahora a más personas de 18 a 49 años en una semana promedio que todas las redes de televisión por cable juntas.
Esta noche, en nuestro octavo evento anual de Brandcast, celebramos el contenido de creador, entretenimiento y música que el público ama en YouTube. También mostramos nuevas formas en que podemos ayudar mejor a las marcas a llegar a los espectadores en un mundo bajo demanda.
Se trata del compromiso y los resultados
YouTube se centra en ayudar a las marcas a llegar a sus audiencias e impulsar el impacto empresarial. Para reforzar esto, anunciamos que ahora se admite la calificación total de anuncios (TAR) de Nielsen en YouTube. Esto permite a las marcas comparar YouTube con la televisión como manzanas con manzanas.
En los 20 estudios de Calificaciones de Anuncios Totales (Total Ad Ratings - TAR) que hemos encargado a Nielsen para marcas como Colgate y la Armada de Estados Unidos, YouTube siempre ha impulsado un alcance incremental a una frecuencia más equilibrada en comparación con la televisión.
Y en todos los estudios de Marketing Mix Modeling que hemos encargado a Nielsen en los últimos dos años que midieron Google Preferred, tuvimos más ventas por impresión que la televisión en cada uno de ellos.
Para brindar a los anunciantes más oportunidades de validar sus inversiones, anunciamos que las ventas preferenciales de Nielsen Catalina Solutions (Nielsen Catalina Solutions - NCS) estarán disponibles para las campañas de Google Preferred antes de finales de 2019. La herramienta ayuda a las marcas a medir el aumento en las ventas fuera de línea para las marcas de productos de consumo en Estados Unidos y proporciona perspectivas de rendimiento más profundas en audiencias, creativas y más.
Golpe de karate al muro de pago: Llevar más YouTube Originals a los anunciantes
Desde las celebridades de Hollywood hasta los principales creadores de YouTube, los YouTube Originals ofrecen el contenido que el público ama. Vimos esto reflejado en la pizarra estelar del año pasado, que acumuló más de 2,500 millones de reproducciones en 50 programas como "The Jump" con Will Smith o "Liza on Demand" de Liza Koshy.
Pero algunos de nuestros mejores contenidos aún estaban detrás del muro de pagos incluyendo "Step Up: High Water", que logró una audiencia sin precedentes para su estreno de la segunda temporada, y "Cobra Kai", el reinicio del aclamado "The Karate Kid", clásico de 1984 aclamado por la crítica. En su temporada de inicio, "Cobra Kai" recibió 11 nominaciones a premios (incluida una al Emmy), el Golden Tomato Award por mejor drama televisivo y una calificación del 100 por ciento en Rotten Tomatoes que lo convierte en el reinicio con la mejor calificación de todos los tiempos. Justo después del estreno de la temporada dos la semana pasada, que alcanzó los 20 millones de visitas en seis días, Parrot Analytics confirmó que "Cobra Kai" es la serie digital original más solicitada del mundo en este momento.
Hoy anunciamos que todas las nuevas series y especiales de YouTube Originals pronto estarán disponibles para que los fans de todo el mundo puedan verlas gratis con anuncios, al igual que disfrutan de otros contenidos en la plataforma y nos complace confirmar que esto incluye la renovación de "Cobra Kai" para la tercera temporada.
Esto brinda a los anunciantes más oportunidades para interactuar con un público más amplio, generar resultados significativos y alinearse con los mejores talentos de Hollywood y los creadores de YouTube.
Nuestra nueva pizarra se basa en el éxito de los primeros dos años. Continuamos enfocándonos en historias que nos deleitan con nuestras personalidades favoritas, nos inspiran a través de ricos momentos culturales y nos educan sobre temas importantes. Desde éxitos recurrentes como "Kevin Hart: What the Fit" y "Liza on Demand" hasta nuevos programas, con Dude Perfect, Markiplier y un proyecto de alto secreto con Justin Bieber, la pizarra celebra la diversidad, autenticidad y espíritu característicos de la comunidad de YouTube.
Los YouTube Originals estarán disponibles para los anunciantes mediante patrocinios a la medida o alineaciones de Google Preferred.
Más música en directo, más oportunidades para las marcas
El mes pasado, la transmisión en vivo del primer fin de semana de Coachella fue la más vista hasta el momento, con más de 82 millones de reproducciones en vivo, un aumento de más del 90 por ciento en comparación con 2018.
Después de nueve años desiertos de éxitos, estamos duplicando los festivales de música comenzando con una nueva asociación de dos años para transmitir en vivo Lollapalooza en agosto. Además de la transmisión en vivo durante los cuatro días del festival, por primera vez en la historia, los fanáticos obtendrán contenido personalizado adicional que les dará acceso único a los artistas de los festivales.
Estos momentos clave en la música, junto con otros eventos culturales como el FanFest de YouTube, brindan más oportunidades para llegar a las audiencias con el contenido que más les apasiona.
La magia de Google Preferred
Google Preferred representa a los mejores contenidos de YouTube.
Para ayudar a los anunciantes a llegar mejor a su audiencia, estamos desarrollando nuestra oferta de Google Preferred para reflejar los hábitos cambiantes de visualización, y ayudamos a los publicistas a conectarse con los espectadores donde se encuentran.
Nuestro algoritmo patentado, el P-Score, analiza la popularidad y la pasión del espectador por el contenido específico, como la cantidad de reproducciones repetidas y la frecuencia con la que se comparten los videos para mantener actualizadas las alineaciones preferidas de Google. También se basa en la protección, lo que pone un mayor énfasis en la idoneidad del contenido donde los anuncios de Google Preferred Lineup solo se publicarán en videos que son revisados primero por clasificadores automáticos y luego verificados por personas.
Esta noche, compartimos que estamos agregando dos nuevas formas de ayudar a que el P-Score sea aún más útil para las marcas. Hay una plataforma (para los videos que se ven con frecuencia en pantallas más grandes) y la producción (para el contenido que tiene valores de producción más altos, como el trabajo avanzado de la cámara o la calidad del sonido) para incorporar más inventario de alta calidad a Google Preferred.
A dónde va nuestra oferta de televisión y cómo está creciendo
Nuestra oferta de TV se divide en dos partes: la primera es YouTube en pantallas de TV, que es la aplicación de YouTube optimizada para televisores conectados a Internet. Esta noche, compartimos que los televisores conectados representan nuestra pantalla de más rápido crecimiento, donde la hora de ver ahora supera las 250 millones de horas por día.
El segundo es YouTube TV, que se lanzó hace dos años para brindar a las personas una forma nueva y renovada de disfrutar de la televisión en vivo sin cable, junto con el mejor contenido de YouTube. Ahora, con más de 70 canales de transmisión y cable, YouTube TV está disponible en todo el país y estará disponible como una alineación independiente en Google Preferred esta temporada por adelantado. Este cambio, junto con las garantías de audiencia y las exclusiones a nivel de show, permite a los anunciantes concentrarse en el inventario en vivo y bajo demanda. Y, lo que es más importante, las marcas pueden ir más allá de la demografía para llegar al público en función de sus intereses, al igual que con las ofertas principales de Google Preferred.
Para los espectadores de hoy, el horario estelar es personal. Con esta oferta ampliada, los anunciantes y las marcas pueden llegar e influir en el público en plataformas probadas como YouTube.
Echa un vistazo a #Brandcast Para ver lo más destacado de la noche.
Kate Stanford, Directora de marketing publicitario global en YouTube, cuyo horario estelar personal incluye PostmodernJukebox, Mark Rober y First We Feast.