- Samuel Prieto Rodríguez
La eficacia de los influencers
El muy estruendoso, desafortunado, fatídico y decepcionante fracaso de la joven californiana Ariana Renee, Arii como se hace llamar en Instagram, puso de nuevo el tema sobre la mesa. Ella es una influencer con 2.6 millones de seguidores y se aventuró recientemente a lanzar su propia línea de ropa.
La compañía con que se asoció le pidió que vendiera 36 prendas de cada uno de los siete modelos de la colección inicial para hacer los envíos e iniciar la producción en masa. Eso no sucedió porque ni entre los 2.6 millones de seguidores de Arii hubo compradores para esas 252 piezas de ropa. Es decir, ni siquiera el 0.01 por ciento de ellos compró alguna. Entonces, ¿qué tan eficaz es realmente un influencer para el marketing, la publicidad y las ventas?
En el caso de ella, la variedad de explicaciones sobre lo sucedido es amplia. Una, que sus publicaciones tienen demasiado pocos likes para el número de seguidores que tiene, lo que hace deducir que una buena parte de ellos son comprados y falsos. Otra, que un influencer no es suficiente para una estrategia completa de marketing. Una más, que el producto no tenía nada de disruptivo. Y así, muchas interpretaciones más.
El valor de mercado del influencer marketing ha estado teniendo un crecimiento exponencial y es parte cada vez más grande en las estrategias de mercadotecnia de las marcas. Una razón plausible es que hay estudios como el de Collective Bias que documentan que el 70 por ciento de las decisiones de compra entre los consumidores son guiadas por las recomendaciones de personas a quienes consideran sus pares.
Visto así, es entendible que otro reporte de eMarketer afirme que el 71 por ciento de los profesionales consideran que el influencer marketing puede ayudar a crear mayor conciencia de marca y el 67 por ciento que les ayuda a llegar a públicos más específicos.
¿Y sí? La cuestión es: ¿los consumidores realmente consideran a los influencers que siguen como sus pares? Hay un estudio más, este de Datum, que afirma que el 61 por ciento de los consumidores que siguen a alguna de esas estrellas 2.0 no toman en cuenta las recomendaciones que hacen sobre marcas, y más aún, de ellos el 32 por ciento no las considera para nada más allá de un rato de entretenimiento ocioso.
Claro, no es tan simple, hay de influencers a influencers. La especialista Elizabeth Peniche los clasifica por características y por volumen.
Por características:
- Celebrities: Deportistas, artistas y otros creativos famosos por su oficio que por su gran cantidad de seguidores son un altavoz ideal para muchas marcas
- Bloggers o youtubers: Personajes que adquieren relevancia en ciertos grupos sociales por el contenido que generan en video, podcasts o blogs
- Líderes de opinión: Son el tipo de influencers a quienes simplemente les gusta un producto o servicio y lo recomiendan por iniciativa propia, al menos en apariencia. Esta es la promoción más económica y orgánica para las marcas
Por volumen:
- Celebrities: Más de un millón de seguidores
- Macro: de 500 mil a un millón
- MID: de 100 mil a 500 mil
- Micro: de mil a 100 mil
Cada tipo de influencer tiene una influencia distinta entre sus seguidores, quienes le hacen caso de maneras y en niveles distintos. Por otra parte, las marcas deben ser cuidadosas con la congruencia a la hora de convertir a esas celebridades en portavoces de su marca. Un ejemplo muy reciente proviene justo de una de las industrias pioneras en utilizar esa clase de marketing: la del vestido, calzado, equipos y accesorios deportivos, dado que las estrellas del deporte son influencers por excelencia.
Un comercial de la marca Nike, publicado en YouTube el 24 de febrero, muestra a muchas mujeres sacando el carácter y haciendo proezas deportivas mientras la voz en off dice:
“Si mostramos emoción, nos llaman dramáticas. Si queremos jugar contra los hombres, estamos locas. Y si soñamos con la igualdad de oportunidades, delirantes. Cuando defendemos algo, estamos trastornadas. Cuando somos demasiado buenas, algo anda mal con nosotros. Y si nos enojamos, somos histéricas, irracionales o simplemente estamos locas. Pero una mujer que corre un maratón está loca. Una boxeadora está loca. Una basquetbolista está loca. Entrenando a un equipo de la NBA, loca. Una mujer compitiendo con un hijab puesto. Cambiando su deporte. Aterrizaje con double cork 1080. O ganar 23 grand slams. Tener un bebé y luego volver por más. Loca, loca, loca, loca y loca. Así que si quieren llamarte loca, está bien. Muéstrales lo que las locas pueden hacer. Es sólo una locura hasta que lo haces. Sólo hazlo”.
No pasó mucho tiempo antes de que la atleta estadounidense Alysia Montaño, especialista en la prueba de 800 metros, pusiera al descubierto en su cuenta de Instagram la gran hipocresía de Nike. Su señalamiento específico: “El estándar en los contratos deportivos es para los hombres, necesitamos asegurarnos de que tenemos protecciones que apoyen a las atletas femeninas”.
En un video en que da su testimonio y opinión, publicado por The New York Times el 13 de mayo, explica:
(1:18 - 2:27) “Cuando estaba embarazada de Linnéa seguí entrenando. Incluso corrí en una gran carrera y fue un gran problema. Me llamaron la corredora embarazada. Quería cambiar los estereotipos sobre el embarazo. Hacer ejercicio durante el embarazo es genial tanto para la mamá como para el bebé y quería mostrarle a la gente que puedes ser madre y todavía tener una carrera exitosa, incluso en los deportes. Estaba patrocinada por Nike y cuando les dije que yo quería tener un bebé durante mi carrera me dijeron: ‘simple, solo haremos una pausa en tu contrato y dejaremos de pagarte’. Y no estamos solo contra nuestros patrocinadores. El Comité Olímpico de Estados Unidos: ‘nuestro seguro de salud se elimina si no te mantienes en el top de tu deporte durante el embarazo’. Y esto sólo hace que nuestro regreso sea aún más difícil. Así que dejé a Nike y fui a ASICS, tuve a mi hija y cuando estaba de regreso y probando para recuperarme de mi embarazo, ellos también amenazaron con dejar de pagarme. Estaba enojada. Estaba muy molesta por el hecho de que no había una política en vigor que me protegiera y luché con uñas y dientes para asegurarme de que esto no les pasara a otras mujeres”.
El video continúa con ella describiendo su lucha y los obstáculos, por ejemplo que las empresas como Nike incluyen cláusulas de confidencialidad en sus contratos para obligar a las atletas a no revelar las condiciones tan desventajosas para ellas en comparación con las de los hombres. No hay licencias de maternidad porque, en el mejor de los casos, el embarazo es visto como una lesión, una enfermedad o una distracción.
Tras ese gran tropiezo, Nike estableció nuevas reglas sobre su relación con los influencers.
Se trata de un tipo de marketing que no ha comprobado su verdadera eficacia y sí ha mostrado ser mucho más demandante para las marcas.