• Samuel Prieto Rodríguez

La guerra de los SVOD


Si es que hay un ganador en esta guerra, no saldrá ileso. Las estrategias tienen que ser cada vez más agresivas y orientarse tanto a la resistencia como a la fuerza.

El monstruo a vencer, claro está, es Netflix y tiene cada vez más retadores. Apenas el 8 de agosto, Paramount+ llegó a México con una oferta bastante atractiva y más barata.

En el mundo, otras plataformas están en proyecto o terminando de cocinarse y están buscando los amarres necesarios para tener el impacto esperado. La propia productora cinematográfica Paramount Pictures, una de las generadoras de éxitos más prestigiadas y la segunda más antigua de Estados Unidos, es parte del conglomerado de medios Viacom que apenas el 13 de agosto anunció su fusión con el gigante televisivo CBS justamente con el propósito de construir una oferta digital robusta y competitiva a nivel mundial.

En Estados Unidos, CBS ya tiene también un servicio de streaming llamado CBS All Access y Viacom por su parte opera Pluto TV, pero si se trata de reunir todo eso en una sola propuesta sumando también los contenidos de Showtime, Nickelodeon, MTV, BET y Comedy Central entre otros, es hablar de una reserva de más de 140 mil episodios de TV y más de 3 mil 600 películas incluyendo franquicias de impacto probado como Mission: Impossible, NCIS, SpongeBob, Star Trek, Transformers y varias más.

La llegada con más expectativas es la de Disney+, programada para el 12 de noviembre en Estados Unidos, con una expansión gradual hacia el mundo que pasaría por México en 2021. Entre sus características anunciadas, todos los contenidos podrán descargarse para verlos sin conexión, cada usuario podrá crear su propio perfil con avatares personalizados hechos con personajes incluidos en la biblioteca y el catálogo será tan robusto que desde el inicio tendrá 7 mil 500 episodios y 500 películas.

Por supuesto, eso incluye los títulos de la Signature Collection, es decir los clásicos, y varias películas más recientes en live action como Alicia en el País de las Maravillas, Cenicienta o El Rey León. También van a estar todos los largometrajes y cortometrajes de Pixar, incluyendo estrenos, y hasta una serie documental detrás de las escenas de Frozen 2.

Disney Channel contribuirá con 5 mil episodios y 100 películas originales. Marvel, con varios de sus personajes incluso con series exclusivas para el SVOD. Star Wars va a poner ahí todas sus películas durante el primer año y bastantes contenidos adicionales como una serie protagonizada por Diego Luna. La compra de Fox por 71 mil millones de dólares sirve también para que haya producciones como las 30 primeras temporadas de Los Simpson y las que lleguen en el futuro además de 250 horas de contenido de Nat Geo que también incluirán varios estrenos, entre muchos otros.

Con respeto a la tarifa, desde el anuncio del lanzamiento en abril pasado quedó establecida en 7 dólares por mes o 70 pagando un año por adelantado. Más barato que Netflix, que cobra allá 9 dólares mensuales por su plan básico y 13 por el más popular que permite ver en HD y dos dispositivos. Otra oferta que se develó recientemente es que por 12.99 dólares el usuario tendrá acceso a un paquete con Disney+, los contenidos deportivos de ESPN+ y los programas más para adultos a cargo de Hulu.

Desde que AT&T terminó de concretar la compra de Time Warner, se espera que lance un proyecto online de proporciones mayúsculas. Hasta ahora, lo que sabemos es que la base para la construcción de su oferta es, por supuesto, todo el terreno ganado por HBO cuyo SVOD goza de bastante prestigio y desde mucho antes de eso es el inventor de las series premium desde The Sopranos en 1999 hasta Game of Thrones y Chernobyl en este 2019.

Al servicio que se llamará HBO Max y saldrá al mercado en 2020 y 2021, se agregarán bastantes contenidos probados y calados. John Stankey, jefe de la unidad WarnerMedia ya en manos de AT&T, explicó hace algún tiempo a los inversionistas que su SVOD tendrá tres niveles y los consumidores podrán elegir el que mejor les acomode. El primero, el de entrada, estará enfocado en películas. El segundo tendrá contenido y programación originales además de filmes de gran éxito. El tercero será de acceso prácticamente total a la amplia biblioteca de contenido de Time Warner con miles de series y obras cinematográficas.

Cuando suceda, el lanzamiento no será tan estruendoso como el de Disney+. La idea es hacerlo suave y gradual, y tendrá producciones de catálogo de Warner, Warner Bros Television, New Line Cinema, HBO y subsidiarias de Turner como Adult Swim, The CW y Cartoon Network.

Entre los ases bajo la manga para la estrategia hay contenidos que planean reservar como gancho. Por ejemplo, a pesar de que dejó de producirse hace 15 años, la serie Friends sigue siendo tan popular que Netflix pagó 100 millones de dólares para mantenerla en su catálogo este año. Al terminar ese contrato, WarnerMedia renunciará a esos ingresos para tenerla como exclusiva en su propia oferta.

Lo mismo pasará con The Fresh Prince of Bel Air y Pretty Little Liars, además de varias de las ficciones que Warner Bros produjo para el canal CW como Batwoman y Katy Keene que es un spin-off de Riverdale. Todo eso, únicamente para aderezar una lista ya bastante larga de contenidos que ya están en el horno, exclusivos para la plataforma.

Con toda esa competencia nueva en puerta, aún es muy pronto para saber como le va a ir a Netflix en realidad. Recientemente, sin embargo, se prendieron algunos focos rojos tras la presentación del reporte bursátil del segundo trimestre de 2019 dado que luego de ocho años de sumar suscriptores en Estados Unidos, en ese periodo no sólo dejó de hacerlo sino perdió 130 mil. Más aun, de los cinco millones de abonados que se esperaba agregara en el mercado internacional, únicamente logró 2.8 millones.

¿Sentarse a llorar y cruzarse de brazos? Por supuesto que no. El gigante más experimentado del streaming lleva tiempo preparándose para la competencia que enfrentará pronto. Lo primero es que tiene claro que los monstruos tradicionales de los medios y la producción de contenidos con todo y sus fusiones le retirarán sus licencias para integrarlas a sus propias ofertas, así que generar la mayor cantidad de series y películas originales de alto impacto es una prioridad.

Desde el lanzamiento de su primera producción propia, House of Cards, en 2013, Netflix se ha lanzado con todo en todos los mercados que le son importantes. Nada más en este 2019 está gastando 15 mil millones de dólares en contenidos originales, presupuesto que ha crecido aceleradamente desde años pasados. En 2018 fueron 8 mil millones y en 2017, 6 mil millones. De hecho, lleva un buen rato gastando más de lo que gana sabiendo que la alternativa a la no rentabilidad es la muerte. La pregunta es: ¿hasta qué punto eso es válido? Esta guerra todavía no llega a su punto más álgido y ya está resultando muy costosa para todos los involucrados.

Otra estrategia de Netflix es explorar nuevas posibilidades como la interactividad. Desde 2018 lanzó sus primeros experimentos con producciones infantiles como El Gato con Botas: Atrapado en un Cuento Épico en que el espectador puede ir tomando las decisiones del personaje mediante menús. Ya al inicio de este 2019 agregó a su catálogo la película Black Mirror: Bandersnatch con el mismo recurso interactivo que puede llevar al observador hacia alguno de cinco finales. De acuerdo con una de las personas cercanas a esas estadísticas, 90 por ciento de quienes vieron el filme hicieron alguna elección mientras lo hacían.

Para seguir experimentando, Netflix planea producir más episodios interactivos o especiales de Carmen Sandiego, Un Jefe en Pañales y Los Últimos Frikis del Mundo, pero a manera de películas o programas especiales en lugar de series completas.

Cabe decir que tampoco es una idea exclusiva. Otros competidores de la plataforma están planeando producciones de ese tipo. El AVOD más popular del planeta, YouTube, ya está en eso y Walmart hizo una inversión importante en Eko, una startup que se especializa en programación interactiva.

Y falta hablar de las estrategias de otros jugadores como Apple TV y NBC-Universal. Esto no para.

Pero ¿y el consumidor? Habrá que hacerse algunas preguntas, por ejemplo ¿será que el hecho de que Netflix haya perdido suscriptores por primera vez en Estados Unidos pudiera ser un síntoma de que el mercado está llegando al punto de saturación? Veamos qué pasa en los trimestres siguientes.

En cuanto a México, de acuerdo con las cifras más recientes de la firma especializada The Competitive Intelligence Unit (The CIU), de los 125 millones de mexicanos que vivimos en el territorio nacional, 31.4 millones utilizan alguno de los SVOD que hay en el mercado y gastan en ello el 10 por ciento de sus ingresos mensuales en promedio, agregando servicios digitales de música como Spotify o Apple Music.

Según la comparadora financiera Coru, 45 por ciento de la población bancarizada en México tiene al menos un servicio de streaming contratado, el 32.2 por ciento paga entre dos y cinco, y el 1 por ciento está suscrito a más de cinco.

El 80 por ciento de las suscripciones de SVOD en nuestro país son a Netflix. De acuerdo con The CIU, Claro Video tiene el 14.6 por ciento, Blim apenas el 2.7, HBO-GO el 1.5 y otros entre los que se incluye a Amazon Prime Video, Cinépolis Klic y Fox+ agrupan solo el 1.2 por ciento de participación de mercado.

Las estrategias se mueven rápido. Mientras más formas de llegar a la audiencia, mejor. Netflix, por ejemplo, ya es parte del paquete triple play de IZZI en que el cliente puede tenerlo integrado a su televisión de paga, internet y telefonía por una sola tarifa. Amazon Primer Video ya tiene su app nativa en el sistema de Totalplay, aunque en ese caso la suscripción mensual sí se paga aparte.

La guerra viene fuerte, todos están armándose con la artillería pesada y la pregunta es si hay mercado para que todos ganen o habrá perdedores que caigan estrepitosamente.

#Marketing #Audiovisual #Finanzas #Netflix

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Periodista y productor audiovisual

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