SVOD, pronóstico y primer parte de guerra

Una de las fechas clave fue el martes 12 de noviembre. Hacía varios meses que estaba anunciado ese día como el de la aparición de Disney+ en Estados Unidos y también en Canadá y Holanda. Una semana después, el día 19, Australia y Nueva Zelanda. Después, en los siguientes dos años, gradualmente el resto del planeta.

El éxito del primer día rebasó tanto las expectativas que el servicio tuvo problemas severos causados por la saturación. 10 millones de nuevos suscriptores llegaron como estampida en busca de los prometidos y ansiados contenidos del imperio de Mickey Mouse, el castillo de los cuentos de hadas y las franquicias de sus marcas anexas Pixar, Marvel, Star Wars, Fox y National Geographic.

El inicio de noviembre ya había visto otro lanzamiento también muy esperado que llegó simultáneamente de una vez a más de 100 países, incluyendo México, en su primer día: Apple TV+ que no tiene una catálogo tan amplio ni una inversión tan vasta en contenidos, pero ya comenzó a explorar posibilidades como la de ofrecer un paquete más robusto integrando Apple Music y Apple News+, este último, servicio que aún no se extiende a varios mercados y consiste en acceso a los portales de revistas prestigiadas, periódicos influyentes y publicaciones diversas también por una tarifa mensual.

Por cierto, hay que decir que ese en particular es un esfuerzo muy complicado para Apple. En muchos lugares no se ha concretado el lanzamiento del servicio porque las empresas periodísticas no tienen claro si ganarían menos o más manteniendo sus propios esquemas de suscripciones y publicidad que entregando los contenidos a cambio del pago de una iguala. Algunas acceden a dar acceso parcial a sus portales y otras prefieren mantenerse fuera.

Todavía falta que en los meses próximos hagan su aparición HBO Max de AT&T-Warner Media, y Peacock de NBC-Universal. Todos ellos se suman a Amazon Prime Video y a otras plataformas que llevan algún tiempo haciendo esfuerzos importantes para adueñarse de la mejor cuota posible en el mercado de los SVOD.

¿Y la reacción del líder y pionero, Netflix? Ya estaba por escrito en el reporte financiero del tercer trimestre del año, el último previo a la llegada de esta nueva oleada de competidores directos, pero por si hiciera falta, Ted Sarandos, el director de contenido, le puso voz el jueves 14.

“Hemos estado compitiendo con Disney y todas las compañías que están entrando en esto desde el principio”, explicó durante la 24ª Cumbre del Consejo Internacional Paley del Centro de Medios en Nueva York. “Para nosotros nada cambia realmente. No nos distraemos con la competencia. Ya teníamos pensado que en algún momento todos entrarían en este negocio. Estoy francamente sorprendido de que Disney y otras compañías hayan tardado tanto en seguir este camino”.

Dicho eso, su cuestionamiento tiene que ver con la estrategia: “Es un cambio difícil. Estas empresas que se han construido para hacer y vender contenido a otras ¿pueden realmente ganar más dinero o tener mejores resultados en los negocios vendiéndolo directamente al consumidor? Es una apuesta difícil”.

En efecto, Netflix llevaba ya varios años, prácticamente desde el lanzamiento de su primera producción original, House of Cards en 2013, preparándose para perder licencias de contenido de sus ahora competidores, construyendo su propia oferta multimillonaria, variada y robusta con series y películas incluso para cada uno de sus mercados locales estratégicos.

Claro, eso no significa que no vaya a haber una competencia de fieras. Netflix tiene muy claro, por ejemplo, que la gran fortaleza de Disney+ son los contenidos familiares y sobre todo los infantiles que son mucho más importantes de lo que pudiera parecer dado que los niños suelen ver cada serie y película una y otra y otra vez.

Lo que hizo el veterano de los SVOD fue apresurar una alianza con Nickelodeon para no quedarse tan atrás, así que ahora en el frente de batalla está Mickey Mouse en un lado y Bob Esponja en el otro. Y eso no es todo. En mayo, Netflix compró también la firma de medios infantiles StoryBots y dos meses después anunció la producción de siete series nuevas dirigidas a preescolares.

¿Comenzó entonces la lucha encarnizada entre los SVOD por arrancarse suscriptores uno por uno como si fueran vellos de la piel? Pues resulta que los pronósticos dicen que no. Lo que esperan que suceda es que el mercado mundial crezca tanto que tenga cabida para la expansión de todos.

La proyección del estudio Global SVOD Platform Forecast es que “cinco plataformas globales tendrán 529 millones de suscriptores de SVOD para 2025”, es decir que “agregarán 257 millones de suscriptores entre 2019 y 2025, duplicando su total”.

“El sector SVOD recibió un impulso en noviembre de 2019 con los lanzamientos de Disney+ y Apple TV+. Un nuevo impulso llegará cuando HBO Max comience en la primavera de 2020”.

“Disney+ será el mayor ganador al llevar su total a 101 millones de suscriptores. Netflix aumentará en 70 millones de suscriptores; revelando que todavía hay crecimiento para la plataforma más establecida. Sin embargo, Netflix solo agregará 6 millones de suscriptores en Estados Unidos”.

Además del acopio de contenidos, otras armas de la guerra están en las estrategias comerciales: el precio, reducir o ampliar los periodos de prueba, negociar alianzas para instalar apps nativas en dispositivos y sistemas de acceso online, explorar maneras para que los suscriptores no compartan sus contraseñas, etc.

¿Y el mercado mexicano? De acuerdo con The Competitive Intelligence Unit (The CIU) ese último punto es de mucha consideración.

Un punto también relevante es que la dispersión de los contenidos audiovisuales preferidos por las audiencias en varios servicios de paga hace que esa clase de entretenimiento deje de ser tan accesible para una muchos. La gran mayoría de los usuarios mexicanos sólo contratan un SVOD.

Será interesante ver qué tanto se mueve esta gráfica con la llegada de los competidores que causan más expectativas, claro, sin dejar de lado que el potencial de crecimiento del mercado aquí también es bastante grande.

El escenario de batalla está puesto, el territorio a conquistar es vasto y complicado, las tropas avanzando y el primer parte de guerra presentado.